Quelle stratégie d'exportation choisir?

En fonction notamment de votre expérience en matière d’exportation, de votre marché cible et de la nature de vos produits ou services, vous devrez prendre une décision importante : franchir vous-même les frontières ou faire appel à des partenaires commerciaux locaux. Vous trouverez ci-dessous tout ce que vous devez savoir sur l’exportation directe et indirecte.

Exportation directe

Dans le cas de l’exportation directe, vous vous chargez vous-même de vendre vos produits ou services à l’étranger. Autrement dit, vous êtes totalement responsable de la réussite de votre projet d’exportation : de la prospection au service à la clientèle en passant par le marketing. La majorité des exportateurs débutants qui desservent les pays voisins optent pour l’approche directe, car la langue, la culture et la distance sont généralement gérables.

Exportation indirecte

Si vous ne disposez pas de la main-d'œuvre, des ressources financières ou des connaissances du marché suffisantes, il peut s'avérer plus judicieux d'aborder un marché d'exportation par le biais de ces intermédiaires :

• Les agents commerciaux : ils représentent vos intérêts dans une région spécifique en qualité d'indépendant et travaillent sur la base d’une commission. Vous gardez toutefois le contrôle complet de la vente et de la tarification, tout en maintenant le contact avec les clients finaux.
  Conseil : les agents commerciaux sont souvent bien protégés. Soyez dès lors attentif aux conditions de résiliation d’un contrat. Vous éviterez ainsi des indemnités de goodwill exorbitantes en cas de rupture éventuelle de la collaboration.

• Les distributeurs : ces intermédiaires rachètent vos produits ou services pour les revendre ensuite à des prix et conditions de vente différents dans la région dont ils sont responsables. Vous ne connaissez souvent pas les clients finaux. Vous ne disposez que de peu d'informations et n’avez qu’une emprise limitée sur le marché.
  Conseil : cherchez des distributeurs qui offrent une valeur ajoutée manifeste et qui partagent votre vision. Établissez dès lors à l’avance un profil idéal en tenant compte de critères tels que l'assise financière, la portée géographique, l’expérience et les attentes.

• Les entreprises partenaires : la collaboration avec un acteur étranger peut se concrétiser de différentes manières, notamment sous la forme d’associations momentanées ou d’accords plus individuels. Elle offre le grand avantage de pouvoir compter sur l'aide d'une entreprise qui dispose déjà d’une clientèle très étoffée.
  Conseil : soutenez l’équipe technique et commerciale de votre partenaire, particulièrement en organisant des formations, en l’accompagnant lors de visites chez les clients ou en participant ensemble à une foire. Entretenez dans ce cadre des lignes de communication ouvertes et fixez des objectifs de vente concrets.

À Bruxelles, vous pouvez faire appel à Enterprise Europe Brussels Network pour trouver des partenaires commerciaux. Le réseau dispose d’une vaste base de données reprenant les propositions commerciales d’entreprises de l’Europe entière.

Conclusion : il n’existe pas de réponse universelle

Ce qui fonctionne pour un exportateur dans un marché spécifique ne sera pas nécessairement intéressant pour un autre. En outre, il se peut que vous préfériez aborder les Pays-Bas de manière directe, l’Allemagne via un distributeur exclusif et la France par le biais de deux agents commerciaux. Il est également possible que vous deviez adapter votre approche du marché au fil du temps.

Il convient surtout de trouver une formule ambitieuse mais réaliste qui vous convient. Tenez cependant compte d’une règle d’or : quel que soit votre choix, consignez tous les accords par écrit. Utilisez à cet effet des contrats types et renseignez-vous auprès d'un conseiller juridique.