Comment élaborer une stratégie d'entreprise ?

La stratégie est une véritable feuille de route qui guide l’entreprise dans ses choix matérielles, immatérielles, humaines et financières. Comment l'élaborer ?

La stratégie : la boussole de l'entreprise

Contrairement à certaines idées reçues, la stratégie n’est pas réservée aux grandes sociétés et autres multinationales. En réalité, elle est fondamentale et indispensable pour toute entreprise qui veut assurer sa pérennité dans un marché concurrentiel.

Nous ne parlons pas ici d’un plan d’affaires ou business plan dont l’utilité première, du reste, souvent éphémère, est de convaincre des parties externes dans le cadre d’apports de fonds à un moment précis. Nous parlons plutôt d’une démarche réfléchie visant à maximiser, sur le long terme, les probabilités d’atteindre un objectif dans un marché concurrentiel donné.

La stratégie est une véritable feuille de route qui guide l’entreprise dans ses choix, en particulier, l’allocation de ses ressources.  

Force est de constater que beaucoup de dirigeants de TPE/PME ont le nez dans le guidon et s’épuisent à éteindre des incendies. Ils tendent à perdre de vue leurs objectifs à long terme.

Pourtant, il est primordial de prendre de la hauteur et de comprendre leur marché de référence, les tendances, les acteurs, en particulier, les clients, fournisseurs et concurrents, leurs forces et faiblesses afin de pouvoir choisir une stratégie de différentiation permettant notamment au travers d’une meilleure allocation de leurs ressources, d’améliorer leur rentabilité et de renforcer leur position concurrentielle.

Les trois stratégies d'entreprises génériques

Sur base d’études réalisées par les Docteurs en Management , Michael Treacy et Fred Wiersema, il existe trois stratégies génériques, résumées ci-dessous, que les entreprises peuvent utilisées pour se différencier face à leurs concurrents.

1. LA STRATÉGIE DE L’EXCELLENCE OPÉRATIONNELLE

L'excellence opérationnelle vise à offrir une qualité raisonnable à un prix bas en mettant l’accent sur les coûts.

Une société telle que Colruyt opère selon cette stratégie en se concentrant sur la chaîne d’approvisionnement, l’efficacité de ses processus et les économies d’échelle qui lui permettent via la négociation avec ses fournisseurs, de réduire ses coûts de revient. Cette approche se caractérise par une gamme de produits limitée, l’absence de fioritures et un degré élevé de standardisation.  

Une telle stratégie n’est généralement pas à la portée des petites entreprises vu l’importance de la taille. 

2. LA STRATÉGIE DU LEADERSHIP PRODUIT

Cette démarche consiste à exceller dans le produit que ce soit en termes de qualité, fonctionnalités, innovation ou encore de positionnement de la marque. Apple en est un excellent exemple. Leurs produits sont innovants, tendance et se vendent à prix d’or soutenu par une marque iconique.

Cette stratégie peut également être choisie par les start-ups, TPE et PME. 

3. LA STRATÉGIE AXÉE SUR L’INTIMITÉ CLIENT   

Cette troisième stratégie se fonde sur la relation/proximité avec le client et l’excellence du service/produit qui lui est offert afin de le fidéliser.

La satisfaction des besoins du client est la pierre angulaire d’une telle approche. Nous pourrions presque parler de la stratégie du « client-roi ».

L’intimité client se caractérise par une adaptation fréquente de la gamme de produits/services, un pouvoir décisionnel donné aux collaborateurs en contact avec le client et par l’importance de la valeur du client sur le long terme (cfr. valeur à vie).

La plupart des TPE/PME pourront se différencier en suivant cette stratégie.  

Il est bon de rappeler que sans stratégie, tout est question de prix, induisant une pression permanente sur les marges de l’entreprise et par conséquent sur sa viabilité.

Comment élaborer une stratégie ?

Voici 10 étapes qui vous aideront à mettre en place une telle stratégie gagnante.

 1. DÉTERMINEZ VOS ASPIRATIONS PERSONNELLES

Cette étape requiert du dirigeant d’entreprise de penser « égoïstement » à lui-même. Qu’est-ce que vous attendez vraiment de votre entreprise ? Quelles sont vos aspirations ? Ce sont elles qui représentent la pierre angulaire de votre future stratégie. Vous faites des sacrifices, il est donc normal que vous puissiez en tirer les fruits. N’oubliez pas que « charité bien ordonnée commence par soi-même ».

2.  DÉFINISSEZ VOS VALEURS 

Les valeurs d’une entreprise sont les principes sur lesquels elle se base pour évoluer dans son secteur et prendre ses décisions stratégiques. Ces principes peuvent être moraux (loyauté envers les clients et les collaborateurs, qualité supérieure en toute circonstance…), sociétaux (respecter l’environnement, développer un modèle économique plus éthique…), prendre une dimension marketing (proximité avec sa clientèle, adaptabilité…) ou refléter une stratégie (innover, être toujours à la pointe…).

Les valeurs d’une entreprise reflètent la vision de ses dirigeants, leur façon de concevoir l’entrepreneuriat et la manière dont elle fait du business par rapport à ses clients, fournisseurs et autres partenaires ainsi que les comportements et attitudes de ses employés.

Quelles sont vos valeurs et pourquoi sont-elles importantes à vos yeux ?
Vos valeurs devraient être l'ADN de l'ensemble de l'entreprise, ce qu'elle est, ce qu'elle représente et comment elle fonctionne. Connaître vos valeurs est essentiel pour prendre la meilleure décision lors de la prospection commerciale ou lors d’un recrutement. Partager les mêmes valeurs est le sacro-saint ciment d’une entreprise.  

3.  DÉTERMINEZ DANS QUEL MARCHÉ VOUS ÉVOLUEZ 

Ce point est loin d’être anodin malgré les apparences. Nous avons souvent tendance à délimiter notre marché selon nos produits et leurs fonctionnalités, oubliant que la raison première pour laquelle ils ont été achetés est qu’ils répondent à un besoin du client. Comprendre ce besoin ou le pourquoi est essentiel pour avoir une vue plus large de votre marché, mieux appréhender ses acteurs et ses produits de substitutions et ainsi développer une offre pertinente et différenciante. Des sociétés telles Nokia et Blockbuster (location de DVD) qui se sont faites supplanter ayant confondu produit et besoin. Par exemple, nous ne louons pas des DVDs mais des films, nous ne louons pas le support mais le contenu. Netflix l’a bien compris.

4. VOYEZ GRAND, SOYEZ AMBITION

Etes-vous suffisamment ambitieux ? Répondre à cette question c’est faire fit de l’instant présent et de visualiser les opportunités que vous offre votre marché de manière plus large. Non pas ce avec quoi vous vous sentez à l'aise mais ce qui pourrait être réalisé. Voir grand, c’est pouvoir rêver, sortir des sentiers battus et identifier le champ des possibles. Même si vous deviez atteindre 50% de votre vision, votre croissance serait certainement très supérieure à celle que vous connaissez actuellement.

 5. IDENTIFIEZ VOS OPPORTUNITÉS 

Les opportunités sont partout mais il faut être capable de les voir et de les saisir. Cela ne doit pas nécessairement passer par une transformation radicale de votre entreprise. Il existe de belles opportunités juste devant vous que vous pourriez saisir avec vos produit, services et clients existants.

 6.  REGARDEZ-VOUS DANS LE MIROIR 

C’est bien de rêver et de voir grand mais à un certain point, la réalité revient au galop. Cette étape exige du dirigeant que vous êtes de faire une analyse critique et objective des forces et faiblesses de votre entreprise. Sur quel plan excelle-t-elle ? Quelles sont les pistes d’amélioration ? Où est-elle vulnérable et où a-t-elle un avantage compétitif certain ?». Offrez-vous à vos clients ce qu’ils veulent vraiment, au moment où ils le souhaitent, à l’endroit où ils le veulent et de la façon dont ils le veulent ?

7.   TROUVEZ VOTRE AVANTAGE CONCURRENTIEL 

Votre avantage concurrentiel constitue l'essence de votre entreprise parce qu'il régit vos activités de marketing et opérationnelles. Il permet à votre entreprise de se démarquer sur le marché et fait en sorte que vos clients choisissent de faire affaire avec vous plutôt qu'avec vos concurrents. Il peut s’agir du meilleur produit ou service, du prix le plus bas, de la meilleure qualité, des idées les plus innovantes, du personnel le plus qualifié, d’une expérience client exceptionnelle, d’un service de livraison optimal ou tout autre facteur qui influe sur le comportement d'achat des clients. Votre avantage concurrentiel ne peut pas être facilement copiable.

Avoir un avantage concurrentiel durable est essentiel pour rester à l’écart de la guerre des prix.  

8.  ENTOUREZ-VOUS DES BONNES PERSONNES

Au fur et à mesure que les petites entreprises grandissent, leur structure évolue souvent de manière irréfléchie. Cette étape nécessite de partir d’une feuille blanche et d’y dessiner la structure idéale pour l’entreprise comme elle devrait être et de la comparer à la structure actuelle afin d’en identifier les disparités. Le dirigeant doit pouvoir reconnaître ses propres limites et identifier les compétences complémentaires, nécessaires à l’entreprise. 

 9.  RÉORGANISEZ

Après avoir identifié la structure idéale, il faudra réorganiser le personnel en conservant les talents, en formant certains collaborateurs, en laissant partir ceux qui ne correspondent pas à la nouvelle structure et en engageant de nouveaux employés. Cette phase est d’autant plus simple à réaliser que l’avis du personnel aura été pris en compte dans la stratégie globale et qu’il aura été consulté et tenu informé de ce qui se passe et du pourquoi.

10. COMMUNIQUEZ

Afin de donner du sens à votre action et fédérer vos équipes autour de votre plan stratégique ambitieux et inspirant, il est essentiel de communiquer mais aussi d’expliquer la mission de votre entreprise, ses valeurs, ses ambitions et les actions qui seront prises dans les prochaines années pour les atteindre. L’implication de vos collaborateurs dans la mise en œuvre de votre stratégie est un facteur clé de succès.  

Conclusion

En conclusion, la stratégie n’est pas un exercice de style mais une démarche essentielle pour assurer la pérennité de votre entreprise en vous différenciant de vos concurrents.

Néanmoins, aussi bonne qu’elle soit, elle doit pouvoir s’adapter aux nouvelles circonstances : même si votre destination est clairement définie, vous devrez peut-être adapter votre itinéraire.  

Sans stratégie différenciante, vous vous retrouverez sur un champ de bataille dont vous ne sortirez probablement pas vainqueur.  

Auteur: Aslam Bakkali, Business Doctors