Exporter au Royaume-Uni : par où commencer ?

Connaître votre nouveau marché et sa clientèle constitue une étape essentielle à la bonne préparation de votre projet d’exportation. Ce guide a pour but de vous proposer plusieurs pistes de réflexions et quelques conseils spécifiques pour le marché du Royaume-Uni.

S’exporter à l’étranger présente de nombreux attraits : développer votre notoriété auprès d’un public plus large, diversifier vos sources de revenus, accroître votre chiffre d’affaires et votre rentabilité économique, stimuler votre créativité et votre capacité d’adaptabilité, etc. Il est tentant de voir les choses en grand. Il est essentiel, avant de sauter le pas, de vous y préparer. Cela passe nécessairement par une étude de marché du pays dans lequel vous souhaitez vous exporter, mais également par la découverte de sa culture, des pratiques bien vues en matière de rapports professionnels et des us et coutumes de ses habitants. Tour d'horizon pour une bonne préparation.

Il est peu recommandé d’approcher plusieurs pays à la fois. Que l'on souhaite toutefois s’exporter au sein de l’Union européenne ou hors UE, la démarche devrait rester la même.

Commencez par vous poser les bonnes questions :

• Mes produits ou mes services ont-ils un public réceptif dans le pays dans lequel je souhaite m’exporter ?
• Ces produits ou ces services existent-ils déjà sur le marché que je convoite et si c’est le cas, quels sont mes concurrents ? comment m’en démarquer ?
• Existe-t-il des barrières linguistiques, culturelles ou géographiques dont je dois tenir compte ?
• Le poids des bénéfices prévus est-il suffisant compte tenu des investissements requis pour conquérir ce nouveau marché ?

Voici ci-dessous nos réponses à plusieurs de ces questions pour le cas spécifique du Royaume-Uni.

Connaître son marché

LE MARCHÉ EST-IL OUVERT AUX STARTERS À L’EXPORT ?

Le marché britannique ne fait pas attention à la taille de l’entreprise (TPE, PME ou GE) quant à la demande. C’est le produit ou le service proposé qui l’intéresse. Bien au contraire, ce marché est habitué aux startups qui font partie de sa culture d’entreprise.

QUELLE EST LA PLACE POUR LE PRODUIT OU LE SERVICE QUE VOUS OFFREZ SUR LE MARCHÉ DU ROYAUME-UNI ?

Le marché britannique est à la recherche de produits de niche et surtout comportant de nouvelles technologies, notamment dans les secteurs suivants : technologie de l’information et de la communication (TIC), Intelligence Artificielle (AI), Réalité Virtuelle et Augmentée (AR/VR), Soins de santé (Medtech), Fintech, …

Des secteurs comme la mode, les produits alimentaires ou les produits de consommations sont aussi demandeurs mais plus difficiles du fait de la grande concurrence générée par la très grande offre existant sur le marché.

Les services sont similaires aux produits de consommation. Il faut vraiment se distinguer pour pouvoir pénétrer le marché local.

COMMENT ABORDER LE MARCHÉ : EN DIRECT VIA DES AGENTS, DES DISTRIBUTEURS, E-COMMERCE ?

La vente directe au client n’est pas impossible mais plus compliquée. Elle nécessite dans la plupart des cas l’établissement d’une structure locale, aussi bien pour la prospection que pour le suivi. Les voies les plus sûres et les plus réussies restent le partenariat avec un agent ou distributeur local. Ceci dit, des chaines de distribution peuvent souvent jouer le rôle de distributeur direct. Tout dépend du produit et de ses canaux de distribution : ce qui vaut pour les produits alimentaires ne vaut pas pour la mode, les articles IT ou les applications mobiles.

Quant à l’e-commerce, il connait un succès exponentiel, surtout depuis la crise du Covid-19. Cependant, il demande une préparation logistique assez coûteuse si on le gère à partir de l’étranger.

Plus vous aurez récolté de données sur le marché du pays dans lequel vous souhaitez exporter,  plus vos chances de réussite seront élevées. Certains sites en ligne fournissent des statistiques sur le sujet. N’hésitez pas à les consulter.

Connaître la culture du pays dans lequel on souhaite exporter

DANS QUELLE LANGUE S’EXPRIMER ?

Tentez d’obtenir des statistiques sur les langues parlées dans le pays que vous convoitez. Evaluez dans quelle mesure il sera nécessaire d’adapter vos contenus à la ou les langue(s) locale(s). Il se peut effectivement qu’une majorité de la population locale parle l’une des langues que vous utilisez.

Pour le Royaume-Uni, un bon niveau d’anglais, surtout dans les documents, est souvent apprécié, voire exigé. Votre site internet, vitrine de votre activité, devra être pensé et rédigé en anglais. Le contenu devra être aussi complet que possible et présenter des photos pour illustrer vos produits et/ou services.

Travailler avec l’étranger signifie aussi pouvoir interagir avec vos clients. Connaître la langue locale, en l’occurrence l’anglais, est donc un atout et constitue un gage de qualité.

COMMENT APPRÉHENDER LA CULTURE BRITANNIQUE ?

Pour qu’une personne achète vos produits et/ou services, il faut qu’elle vous fasse confiance. Mettez-vous de ce fait à la place de la clientèle locale et adaptez votre positionnement.

Voici quelques conseils :

• Réfléchissez à la consonance que pourrait avoir votre nom de marque à l’étranger. Ne pourrait-il pas avoir une autre signification au Royaume-Uni ?
• L’humour belge n’est pas l’humour britannique. Ne partez donc pas du principe que ce qui fonctionne chez nous aura le même impact de l’autre côté de la Manche. Pensez-y lorsque vous communiquez et adaptez vos campagnes marketing.
• Faites attention à ne pas confondre le Royaume-Uni et l’Angleterre. Ciblez bien votre clientèle et prenez en compte les différences culturelles existantes au sein même des îles britanniques. Les Écossais n’apprécieraient sans doute pas d’être assimilés à leurs voisins les Anglais.
• Outre les différentes nations qui constituent le Royaume-Uni, la richesse multiculturelle de ce territoire est également alimentée par sa diversité ethnique. Évitez les faux pas.
• Les formules de politesse utilisées par les anglo-saxons peuvent paraître plus familières que celles qui sont d’usage chez nous (Privilégier le « Hi » ou « Hello » plutôt que nos « Chère Madame », « Cher Monsieur » ; la mention du prénom plutôt que le nom de famille, …). Ne vous méprenez pas. Les britanniques sont attachés au respect des codes sociaux et des règles de politesse. Restez donc polis, courtois et formel dans vos échanges.
• Par politesse, les britanniques expriment rarement le fond de leur pensée. Prenez donc ce qu’on vous dit avec des pincettes et à votre tour, ne soyez pas trop directs (ex : « very interesting » n’est pas à prendre mot pour mot. Il traduit souvent la surprise de votre interlocuteur.)
• La ponctualité est de mise.
• N’hésitez pas à « networker ». La richesse de tout entrepreneur est son carnet d’adresse. Les salons, les clubs, les événements sociaux… sont des moyens assez enrichissants à cet égard. De même, les réseaux sociaux ‘professionnels’ (comme LinkedIn et Facebook) deviennent graduellement un passage obligé.
• La culture britannique, à certains égards, est assez similaire à la nôtre. Il y a effectivement de grandes chances que des produits populaires en Belgique dans les milieux de la mode, de l’alimentaire, le jardinage et la décoration soient également populaires au Royaume-Uni.

Quelles sont les habitudes d’achat du consommateur local ?

LES HABITUDES DE PAIEMENT

Les habitudes de paiement diffèrent d’un pays à l’autre. Donner la possibilité à votre clientèle de payer par un moyen de paiement qui les rassure vous permettra d’éviter des taux de rebonds importants au moment de l’achat.

Pour la vente en ligne, Paypal est ainsi en tête des moyens de paiement préférés des britanniques, suivi des paiements par carte de crédit et par carte prépayée. De manière générale toutefois, le paiement par virement est celui qui est le plus courant.

Une grande part de la population utilise par ailleurs un mode de paiement digital tels que Google Pay ou Apple Pay.

LES HABITUDES D’ACHAT

Afin de déterminer si votre présence en ligne est nécessaire, renseignez-vous sur les habitudes d’achat de votre clientèle. Quel pourcentage de la population achète-elle en ligne ? Quelle est la part de ventes en ligne versus les ventes physiques ? Le taux de vente en ligne est par exemple un des plus élevés au Royaume-Uni comparé au reste de l’Europe. Il est également intéressant de connaître le pourcentage d’acheteurs transfrontaliers avant d’envisager de vous exporter.

Enfin, il est intéressant de savoir que les market places sont très populaires au Royaume-Uni. Il est ainsi courant que les entreprises commencent à mettre en vente leurs produits sur une plateforme de vente multimarques avant de se faire un nom et de développer leur propre réseau de vente.