Les fondements d'une communication réussie

Vous êtes à la recherche de nouveaux clients ? Vous aspirez à davantage de visibilité ? C’est le moment de vous pencher sur votre stratégie de communication. Plus votre communication est affutée, plus elle vous permettra de vous connecter à vos clients. 

On vous propose 3 étapes pour mettre en place les fondements de votre communication et faire connaître votre entreprise. Armez-vous d’une feuille de papier, installez-vous confortablement dans un endroit calme et inspirant et suivez le guide !

Première étape : La vision, la mission et les valeurs

La vision, la mission et les valeurs représentent la raison d’être de votre entreprise. Ensemble, elles définissent l’essence, l’identité de votre marque. C’est une étape cruciale pour définir clairement la ligne de conduite dans vos activités et aligner tous ceux qui prennent part à votre aventure.

 

La vision : le "WHY"

La vision définit votre idéal, votre objectif ultime, vos aspirations pour le futur, votre destination finale sur le long terme. C’est littéralement le « pourquoi » de tous vos efforts dans votre domaine d’activité qui deviendra votre source d’inspiration et de motivation au quotidien. Comment votre entreprise va-t-elle changer le monde ? Quel est le problème fondamental auquel vous voulez vous adresser ? Ou à quel changement positif voulez-vous contribuer ? Pour vous aider, essayez de compléter les phrases suivantes en lien avec votre activité:

• Nous croyons que le monde serait meilleur si…
• Nous mettons tous nos efforts dans ce projet pour / parce que…
• Dans 5 / 10/ 20 ans, mon entreprise sera…

Quelques conseils :

• Rêvez GRAND: Osez être audacieux ! Votre vision peut sembler très ambitieuse, idéaliste. C’est ce qui la rend inspirante. On ne se préoccupe pas du « comment » à ce stade.

• Soyez précis, spécifique. Evitez les adjectifs flous qui pourraient s’appliquer à bon nombre d’entreprises, comme « Devenir la meilleure entreprise ». Réfléchissez plutôt à ce qui vous rend unique.

• Restez dans la simplicité. 1 ou 2 phrases ou même quelques mots devraient suffire. Plus votre message est clair et simple, plus il restera dans les esprits.

A titre d’inspiration, voici quelques exemples iconiques :

• Airbnb: Faire du monde entier votre chez-vous
• Tesla: Débarrasser le monde du fléau de la pollution environnementale

• Ikea: Améliorer le quotidien du plus grand nombre

La mission : le "WHAT"

Maintenant que votre destination est claire, quelle sera la route pour vous mener à bon port ? La mission définit ce que vous allez mettre en place, au quotidien, pour tendre vers votre vision. Voici quelques questions à vous poser pour clarifier votre mission :

• Quelle valeur ajoutée apportez-vous grâce à vos activités ?
• Qu’est-ce qui fait que vous êtes unique, quels sont vos avantages ?
• Qui aidez-vous ?

Voici quelques exemples inspirants :

• Airbnb: Offrir un service qui connecte les voyageurs en quête d’un logement avec les personnes qui ont un surplus de place disponible.
• Tesla: Accélérer la transition mondiale vers les énergies durables
• Ikea: Offrir une vaste gamme de produits d’ameublement esthétiques et fonctionnels à des prix accessibles au plus grand nombre

Les valeurs : le "HOW"

Il reste encore à déterminer les valeurs qui sont au cœur de vos activités. Comment aspirez-vous à mettre en œuvre vos activités, tant au sein de votre entreprise qu’avec vos partenaires, fournisseurs et clients ? Les valeurs sont autant de petites boussoles qui poseront le cadre de vos décisions et de votre évolution. Vos clients les plus fidèles seront ceux qui partagent ces mêmes valeurs. D’où l’importance de les respecter vaille que vaille, même si cela implique de refuser une opportunité intéressante.

Comment identifier les valeurs qui vous animent ?

Le plus logique serait sans doute de lister toutes les valeurs importantes à vos yeux. Mais dans ce cas, vous risquez de finir avec une liste interminable de valeurs, certes nobles et belles, mais qui sont déjà communément acceptées comme l’honnêteté, la sincérité, l’intégrité. Votre objectif, c’est plutôt de repérer les valeurs clés qui façonneront votre marque de façon unique.
Voici 2 exercices qui vous permettront d’y voir plus clair :

• Réfléchissez à des expériences négatives que vous avez expérimentées avec une marque, idéalement dans votre secteur d’activité.
  • Qu’est-ce que vous n’avez pas apprécié dans ces expériences ?

  • Quelle serait la valeur contraire que vous aimeriez véhiculer ?

    Par exemple, si vous êtes dans le secteur du tourisme, vous avez peut-être été dans un hôtel charmant, avec de jolies chambres bien décorées mais avec énormément de gaspillage et de déchets (tout emballé dans du plastique, pas de tri,…). La valeur contraire serait alors le respect de l’environnement. Ou peut-être le staff vous a-t-il donné l’impression d’être un numéro. Dans ce cas, vous aimeriez prôner plutôt la proximité, la connexion avec les autres.

• Posez-vous ensuite la question suivante : si on demandait à vos clients de donner les 2 ou 3 premiers adjectifs qui leur viennent à l’esprit quand ils pensent à votre marque, que voudriez-vous qu’ils répondent ? Pour vous inspirer, pensez à des marques que vous admirez et identifiez les valeurs qui les représentent. 

A titre d’exemple, voici les valeurs principales prônées par quelques grandes marques :

• Ikea: cohésion, veiller aux personnes et à la planète, conscience des coûts, simplicité, renouveau et amélioration, une différence justifiée, accepter et déléguer les responsabilités, leadership par l’exemple.
• Airbnb: sécurité, honnêteté, authenticité, fiabilité

• Innocent: entrepreneuriat, responsabilité, générosité, être commercial et naturel

Final check : est-ce que tout se tient ?

Une fois que votre vision, mission et valeurs sont définies, il est important de vérifier que tout soit bien consistant. A vous de rebondir d’un concept à l’autre pour accorder les violons et renforcer l’harmonie de votre identité de marque.

Deuxième étape : La proposition de valeur et le slogan

La proposition de valeur décrit en une ou deux phrases votre produit ou service et quelle valeur unique vous apportez à vos clients. On l’appelle aussi la « Unique Selling Proposition » car elle doit être unique, séduisante et proposer une offre (appeler à l’action). Elle est très utile pour expliquer votre projet de façon percutante en quelques mots à des clients potentiels, à l’oral ou par écrit, sur votre site web par exemple. Elle reprend :

• Votre produit: dans quel segment de marché êtes-vous actif ? Comment votre client décrirait-il votre produit ?

• Votre cible: à qui est-ce que vous vous adressez ? Quels sont leurs problèmes, leurs souhaits ?

• Votre promesse de marque: votre engagement qui doit résonner dans les esprits de vos clients. Quels avantages uniques apportez-vous à vos clients ? Comment comblez-vous leurs besoins ?

• Votre point de différentiation par rapport à vos concurrents: qu’offrez-vous de plus que les autres ? Par exemple : la qualité, les services, l’éthique,…

Notez que ces questions demandent un brin de préparation préalable si ce n’est déjà fait dans le cadre du business plan comme :

• Une étude de marché pour bien cerner les concurrents et leur positionnement

• Des interviews-clients pour valider votre cible et identifier précisément leurs attentes

• Un Business Model Canvas pour clarifier les critères de base qui vont assurer la rentabilité de votre entreprise

• Une analyse SWOT qui est un outil intéressant pour poser un diagnostic et déceler les opportunités dans votre marché

Quelques exemples :

• Airbnb: découvrez des chambres privées ou des logements entiers, parfaitement adaptés à tout type de voyage.
• Tesla: accélérations incomparables. La plus grande autonomie. Le meilleur réseau de recharge.
• Paypal: le paiement en ligne, simple et sécurisé. Cette proposition de valeur se trouve sur la homepage de Paypal avec un bouton juste en-dessous qui invite à l’action « Ouvrir un compte gratuitement »

Le slogan (ou base line) résume en quelques mots la proposition de valeur et l’esprit de l’entreprise. C’est une courte phrase puissante qui accompagne votre logo, telle une signature. Le slogan requiert un véritable exercice créatif pour déboucher sur une formule courte et originale qui accroche le public.

• Nespresso, what else ?
• Nike : Just do it.
• Quick : Nous, c’est le goût.

Troisième étape : L’identité visuelle ou le branding

Ca y est, votre marque a maintenant une âme !  Son identité, sa proposition de valeur sont clairement définis. Il reste maintenant à l’habiller, à la rendre visible, à soigner son image pour faire sa grande entrée dans le monde. L’identité visuelle, c’est l’expression de l’identité de marque par l’image : le logo, le slogan, la typographie, les couleurs, le design, les photos… Toutes ces composantes ont une influence sur la perception de la marque par ceux qui la côtoient.

Idée : rassemblez toutes les images, logos, ambiances qui vous plaisent dans un « moodboard » (sur un slide powerpoint par exemple). Cet exercice vous aidera à comprendre le fil rouge de votre communication et peut aussi s’avérer très utile dans le cas où vous faites appel à un graphiste.

Le logo

Le logo est à la base de la concrétisation visuelle de votre marque. C’est le visage de votre marque que l’on retrouvera partout, sur tous vos supports de communication. Le défi, c’est de réussir à évoquer avec simplicité les valeurs et le positionnement de l’entreprise. Le logo comprend en général le nom de marque et un symbole utilisés ensemble ou séparément.

Quelques conseils à garder en tête :

• Optez pour la simplicité: évitez d’utiliser trop de couleurs (max 2,3), une mise en page trop chargée (vive le minimalisme) ou un carnaval de polices différentes. Less is more !

• Evitez les effets de mode: un bon logo doit être unique et durable sur le long terme.

• Assurez-vous que votre logo soit déclinable dans toutes les tailles et en version noir et blanc

Vous avez la possibilité de protéger votre logo auprès de l’OBPI pour le Benelux : www.boip.int ou sur un territoire plus étendu. Attendez peut-être d’atteindre un certain seuil avant de recourir à cette protection pour éviter des frais inutiles si votre entreprise ne perdure pas pour l’une ou l’autre raison.

La typographie

Ne sous-estimez pas l’importance de la typographie. Elle joue un rôle non négligeable dans la perception de l’image de marque. Utilisez-la de façon consistante sur tous vos supports de communication : votre site web, mailings,…

Faites l’exercice : qu’est-ce que ces 2 polices évoquent chez vous ?

La marque X est plus fine, plus élégante, plus raffinée, plus « old-school » aussi. Elle pourrait représenter un opéra ou une école de danse de par l’italique qui évoque la souplesse, le mouvement. La marque Y, avec ses lettres irrégulières, semble moins sérieuse, moins formelle. Elle évoque plus de jeunesse, de fun, d’humour.

N’hésitez pas à demander l’avis de votre entourage pour valider votre choix final !

Les couleurs

Les couleurs sont un outil puissant dans votre communication. Chaque couleur va susciter une réponse émotionnelle différente. Le bleu est souvent associé à la sécurité et la confiance, tandis que le rouge évoque la passion et l’audace. Vous aurez plus tendance à choisir des couleurs flash pour évoquer le dynamisme et des couleurs plus pastels pour induire le calme ou l’équilibre. Essayez de choisir 2 couleurs de base en lien avec votre logo et mettez-les en avant dans tous vos supports.

Dernières astuces pour la route

Au-delà du logo, de la typo et des couleurs, à vous de vivre et d’ancrer votre identité de marque dans tout ce que vous faites, à travers tous les supports, pour les siècles des siècles (en tout cas, on vous le souhaite !). Réfléchissez auton que vous allez adopter « tutoiement ou vouvoiement », formel ou humoristique, plus classique ou décalé, à votremise en page, aux images que vous allez utiliser, … Vous pouvez aussi formaliser votre identité visuelle dans une charte graphique qui indique précisément comment le logo doit être utilisé, la mise en page, les couleurs, les polices.

Vous êtes prêts, il n’y a plus qu’à semer la bonne nouvelle !

C’est fini ? Félicitations, vous avez mis en place les principaux piliers d’une communication réussie ! Maintenant, il ne s’agit pas de laisser le tout trainer dans un vieux tiroir. Communiquez votre identité autour de vous, faites-en un beau poster, rendez-la visible et partagez-la sans modération auprès de vos clients et partenaires.