Hoe een bedrijfsstrategie uitwerken ?

De bedrijfsstrategie is een echt stappenplan dat bepaalt welke materiële en immateriële, menselijke en financiële keuzes jouw bedrijf op de lange termijn zal maken. Hoe ontwikkel je een strategie?

Het kompas van de onderneming

In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is de strategie niet enkel voorbehouden aan grote bedrijven en andere multinationals. In werkelijkheid is ze fundamenteel en onmisbaar voor elk bedrijf dat zijn duurzaamheid in een concurrerende markt wil waarborgen.

We hebben het hier niet over een ondernemingsplan of businessplan, waarvan het - overigens vaak kortstondige - hoofddoel erin bestaat om externe partijen te overtuigen in het kader van de inbreng van kapitaal op een welbepaald moment. Het gaat hier eerder om een doordachte benadering om op lange termijn de kansen op het bereiken van een doelstelling in een bepaalde concurrerende markt te maximaliseren.

De strategie is een echt stappenplan dat het bedrijf begeleidt bij zijn keuzes, in het bijzonder in het kader van de besteding van zijn middelen.

Helaas moeten we vaststellen dat veel bedrijfsleiders van zko's/kmo's teveel opgeslorpt worden door de dagdagelijkse problemen en uitgeput raken doordat ze zich focussen op het blussen van allerlei brandjes. Ze zijn geneigd om hun langetermijndoelstellingen uit het oog te verliezen.

Het is echter van essentieel belang om hoogte te nemen van de stand van zaken en inzicht te krijgen in de referentiemarkt, de trends, de spelers, in het bijzonder de klanten, de leveranciers en de concurrenten, hun sterke en zwakke punten, om een differentiatiestrategie te kunnen kiezen die met name door een betere toewijzing van hun middelen de rentabiliteit kan verbeteren en de concurrentiepositie kan versterken.

De drie generieke strategieën

Op basis van de uitgevoerde onderzoeken van doctors in Management, Michael Treacy en Fred Wiersema, bestaan er drie generieke strategieën, die hieronder worden samengevat, die bedrijven kunnen gebruiken om zich te onderscheiden van hun concurrenten.

1. Operational excellence

Operationele excellentie heeft tot doel om een redelijke kwaliteit te bieden tegen een lage prijs, door de nadruk te leggen op de kosten.

Een bedrijf als Colruyt werkt volgens deze strategie door zich te concentreren op de toeleveringsketen, de efficiëntie van zijn processen en de schaalvoordelen die het mogelijk maken om door onderhandelingen met zijn leveranciers zijn kostprijzen te verlagen. Deze aanpak kenmerkt zich door een beperkt productenassortiment, het ontbreken van franjes en een hoge mate van standaardisatie.

Een dergelijke strategie ligt doorgaans niet binnen het bereik van kleine bedrijven gezien het belang van de grootte.

2. Product leadership

Deze benadering bestaat erin om uit te blinken met het product, of het nu gaat om de kwaliteit, de functionaliteiten, de innovatie of de merkpositionering. Apple is daar een uitstekend voorbeeld van. Hun producten zijn innovatief, trendy en worden voor astronomische bedragen verkocht ondersteund door een iconisch merk.

Deze strategie kan ook door start-ups, zko's en kmo's worden gekozen.

3. Customer intimacy  

Deze derde strategie is gebaseerd op de relatie/nabijheid met de klant en de uitmuntendheid van de dienst/het product dat hem wordt aangeboden met het oog op de klantenbinding.

Het voldoen aan de behoeften van de klant is de hoeksteen van een dergelijke aanpak. Wij zouden bijna kunnen spreken van de 'klant-is-koning-strategie'.

Customer intimacy kenmerkt zich door een frequente aanpassing van het aanbod van producten/diensten, door een beslissingsbevoegdheid die aan medewerkers wordt gegeven die in contact staan met de klant en door het belang van de waarde van de klant op lange termijn. (zie 'lifetime value').

De meeste zko's/kmo's zullen zich kunnen onderscheiden door deze strategie te volgen.

Het is goed om eraan te herinneren dat zonder strategie alles een kwestie van prijs is, wat een permanente druk uitoefent op de marges van het bedrijf en dus op zijn levensvatbaarheid.

Hoe een strategie uitwerken?

Hier zijn 10 stappen die je zullen helpen om een dergelijke winnende strategie te implementeren.

1. Bepaal je persoonlijke aspiraties

Deze stap vereist van de bedrijfsleider dat hij 'egoïstisch' aan zichzelf denkt. Wat verwacht jij echt van je bedrijf? Wat zijn je aspiraties? Ze vormen de hoeksteen van jouw toekomstige strategie. Je doet opofferingen. Het is dus normaal dat je er de vruchten van kunt plukken. Vergeet niet dat om de wereld te veranderen, je bij jezelf moet beginnen.

2. Bepaal je waarden

De waarden van een bedrijf zijn de principes waarop het zich baseert om te evolueren in zijn sector en om zijn strategische beslissingen te nemen. Deze principes kunnen moreel zijn (loyaliteit tegenover klanten en medewerkers, superieure kwaliteit in alle omstandigheden, enz.), maatschappelijk zijn (respecteren van het milieu, ontwikkeling van een ethischer economisch model, enz.), een marketingdimensie aannemen (nabijheid van klanten, aanpassingsvermogen , enz.) of een strategie weerspiegelen (innoveren, steeds het voortouw nemen, enz.).

De waarden van een bedrijf weerspiegelen de visie van de bedrijfsleiders, de manier van ondernemen en de manier waarop het zaken doet in relatie tot zijn klanten, leveranciers en andere partners, evenals het gedrag en de houding van zijn werknemers.

Wat zijn je waarden en waarom zijn ze belangrijk voor jou?
Jouw waarden zouden het DNA moeten zijn van het hele bedrijf, wat het is, waar het voor staat en hoe het werkt. Het kennen van jouw waarden is essentieel om de beste beslissing te nemen bij de commerciële prospectie of bij een aanwerving. Het delen van dezelfde waarden vormt het cement van een onderneming.   

3. Bepaal in welke markt je actief bent

Ook al lijkt het niet zo, toch is dit punt verre van onbeduidend. We hebben vaak de neiging om onze markt af te bakenen op basis van onze producten en hun functionaliteiten, waarbij we vergeten dat de belangrijkste reden waarom ze zijn gekocht, is dat ze aan een behoefte van de klant voldoen. Het begrijpen van deze behoefte of het waarom is essentieel om een bredere kijk op jouw markt te krijgen, een beter inzicht te verwerven in de spelers en de vervangende producten en zo een relevant en onderscheidend aanbod te kunnen ontwikkelen. Bedrijven, zoals Nokia en Blockbuster (verhuur van dvd's), hebben zich laten verdringen omdat ze het product en de behoefte met elkaar hebben verward. Wij huren geen dvd's, maar films. Wij huren niet de drager, maar de inhoud. Iets wat Netflix wel heeft begrepen.

4. Zie het groot, wees ambitieus

Ben je ambitieus genoeg? Het beantwoorden van deze vraag betekent geen rekening houden met het hier en nu en de kansen die de markt je biedt in ruimere zin bekijken. Het gaat niet om waar je je comfortabel bij voelt, maar wel om wat je zou kunnen bereiken. Het groot zien, is kunnen dromen, out-of-the-box denken en de mogelijkheden bepalen. Zelfs als je 50% van je visie zou bereiken, zou je groei zeker veel hoger zijn dan wat je momenteel kent...

5. Bepaal je opportuniteiten

Opportuniteiten zijn overal, maar je moet ze kunnen zien en grijpen. Dit hoeft niet noodzakelijk een radicale transformatie van je bedrijf te zijn. Er liggen geweldige kansen in het verschiet die je kan aangrijpen met je bestaande producten, diensten en klanten.

6. Kijk naar jezelf in de spiegel

Het is goed om te dromen en groots te denken, maar op een gegeven moment haalt de werkelijkheid je weer in. Deze stap vereist dat je als leider een kritische en objectieve analyse maakt van de sterke en zwakke punten van je bedrijf. Op welk vlak blink je uit? Wat zou je kunnen verbeteren? Op welk vlak is je onderneming kwetsbaar en waarin heeft ze een bepaald concurrerend voordeel? Geef je je klanten wat ze echt willen, wanneer ze het willen, waar ze het willen en hoe ze het willen?

7. Vind je concurrentievoordeel

Jouw concurrentievoordeel is de essentie van je bedrijf, omdat het je marketing- en operationele activiteiten bepaalt. Het zorgt ervoor dat je bedrijf zich onderscheidt op de markt en dat je klanten ervoor kiezen om zaken met jou te doen in plaats van met je concurrenten. Het kan gaan om het beste product of de beste dienst, de laagste prijs, de beste kwaliteit, de meest innovatieve ideeën, het meest gekwalificeerde personeel, een uitzonderlijke klantervaring, de beste bezorgservice of elke andere factor die het koopgedrag van klanten beïnvloedt. Jouw concurrentievoordeel kan niet gemakkelijk worden gekopieerd.

Het is van essentieel belang om over een duurzaam concurrentievoordeel te beschikken om een prijzenoorlog te vermijden.  

8. Omring je met de juiste personen

Naarmate kleine bedrijven groeien, verandert hun structuur vaak op een ondoordachte manier. Deze stap vereist dat je terug van nul begint en de ideale structuur voor het bedrijf uittekent zoals het zou moeten zijn en deze moet vergelijken met de huidige structuur om de verschillen te identificeren. De bedrijfsleider moet in staat zijn om zijn eigen grenzen te herkennen en de complementaire vaardigheden te identificeren die nodig zijn voor de onderneming. 

9. Reorganiseer

Na de ideale structuur te hebben gevonden, zal het nodig zijn om het personeel te reorganiseren door talenten te behouden, bepaalde medewerkers op te leiden, degenen die niet in de nieuwe structuur passen te laten gaan en nieuwe medewerkers aan te werven. Deze fase is des te gemakkelijker om uit te voeren als in de algemene strategie rekening wordt gehouden met de mening van de personeelsleden en als ze zijn geraadpleegd en op de hoogte zijn gehouden van wat er gebeurt en waarom.

10. Communiceer

Om betekenis te geven aan je actie en je teams te verenigen rond je ambitieus en inspirerend strategisch plan, is het van essentieel belang om te communiceren, maar ook om de opdracht van je bedrijf, zijn waarden, zijn ambities en de maatregelen die de komende jaren zullen worden genomen om ze te verwezenlijken. De betrokkenheid van je medewerkers bij de uitvoering van je strategie is een belangrijke succesfactor.

Tot slot

De strategie is geen stijloefening, maar wel een essentiële stap om de duurzaamheid van je bedrijf te verzekeren door je te onderscheiden van je concurrenten.

Hoe goed ze ook is, toch moet ze aan de nieuwe omstandigheden kunnen worden aangepast: zelfs als je bestemming duidelijk is gedefinieerd, zou het kunnen dat je je koers moet aanpassen.

Zonder een differentiatiestrategie bevind je je op een slagveld waar je wellicht niet als overwinnaar uitkomt.

Auteur: Aslam Bakkali, Business Doctors