Quelles sont les stratégies de croissance pour une entreprise ?

Qu'est-ce qu'Une stratégie de croissance ?

Un dirigeant d’entreprise cherche en permanence le meilleur pour son entreprise. C’est pourquoi il est utile de lever régulièrement la tête du guidon pour regarder le futur et tracer des objectifs à court, moyen et long terme. Une fois que vous savez « où » vous souhaitez aller, encore faut-il savoir « comment » y arriver. Vous avez besoin d’une stratégie, d’un plan, d’une feuille de route.

En effet, si votre objectif est, par exemple, de doubler votre chiffre d’affaires au cours des trois prochaines années, reste à déterminer la méthode pour atteindre ce but et les moyens ou ressources à mobiliser. Vous pouvez par exemple :

• vous tourner vers de nouveaux marchés ;
• partir à l’international ;
• ajuster vos prix ;
• créer de nouveaux produits ;
• miser sur le digital ;
• franchiser votre entreprise ;
• ouvrir de nouveaux points de vente ;
• diversifier votre offre ;
• nouer des partenariats ;
• fusionner avec /acheter une autre entreprise pour « grossir » ;
• etc.

Il est essentiel de choisir l’approche qui cadre le mieux dans votre stratégie général d'entreprise. 

Si vous voulez analyser les différentes orientations stratégiques possibles pour la mise en oeuvre d'une stratégie de croissance, la matrice d'Ansoff apporte une aide intéressante. 

Qu'est-ce que la matrice d'Ansoff ?

La stratégie d'Ansoff, également connue sous le nom de matrice d'Ansoff ou de grille d'expansion produit/marchés, permet d'identifier les opportunités de croissance en combinant les produits et les marchés.

La matrice de croissance d’Ansoff comprend deux axes :

• Vos produits existants et ceux que vous souhaitez lancer à l’avenir.
• Les marchés actuels et potentiels.

Les quatre stratégies de croissance d'une entreprise

Cette matrice produits/marchés livre 4 options stratégiques de développement.

• Pénétration de marché : cette stratégie consiste à augmenter les ventes de ses produits / services sur un marché existant et d’augmenter ainsi votre part de marché. Pour ce faire, vous pouvez attirer la clientèle de vos concurrents et/ou veiller à ce que vos propres clients achètent plus souvent vos produits ou services existants. Des promotions commerciales et une politique tarifaire agressive sont des moyens pour croitre dans ce contexte en bousculant la concurrence.
  C’est l’option considérée comme la moins risquée de la matrice d’Ansoff car elle se fonde sur une connaissance déjà acquise du marché et de l’impact de ses produits / services sur ce marché. Néanmoins, elle n'est pas sans risque comme elle peut conduire à une guerre des prix ou une dévalorisation de la marque de l’entreprise.
  Exemple: Coca-Cola a énormément investi dans des campagnes publicitaires habillant St Nicolas aux couleurs de la marque et a ainsi augmenté considérablement la présence de ses produits sur l’ensemble du territoire.
• Développement de marché : dans ce cas, vous allez introduire des produits existants sur des marchés encore inexplorés. L’extension de marché implique une analyse (étude de marché) de la manière dont l’offre existante d’une entreprise peut être vendue sur de nouveaux marchés ou la manière d’agrandir le marché existant. Une entreprise peut également développer son marché en introduisant des variantes dites "premium" de ses produits ou services. Pensez aux voitures plus luxueuses d'une entreprise qui opère normalement dans le segment moyen. 
  Exemple: Nike et Adidas sont des exemples d'entreprises qui ont bien réussi dans ce domaine. Ces deux entreprises proposent les mêmes produits, par exemple, sur le marché chinois et sur le marché européen.
• Développement de produits/services : cette stratégie vise à lancer de nouveaux produits sur un marché existant. Elle peut être envisagée pour élargir l’offre proposée aux clients actuels dans le but d’augmenter leur volume d’affaires. 
  Cette stratégie nécessite une bonne compréhension de son marché et une étude d’impact liée à l’introduction d’un nouveau produit ou service.
  Exemple : Une entreprise qui ne vend actuellement que des téléviseurs peut commencer à atteindre son public cible de manière plus large en vendant par exemple des lunettes 3D adaptées aux téléviseurs. 
• Diversification : cette stratégie vise à lancer de nouveaux produits / services sur un nouveau marché.
  La diversification constitue la stratégie la plus risquée. Elle implique la commercialisation par l’entreprise de produits et de services totalement nouveaux sur un marché totalement inconnu.
  Exemple: Imaginez une entreprise qui est bien affermie dans le marché de savons pour les adultes, mais qui désire maintenant vendre dans le marché des produits pour enfants et bébés. Il faudra non seulement changer la formule du produit, parfum et odeurs, mais aussi l’emballage, les noms et autres caractéristiques pour pouvoir se développer avec ce nouveau produit dans ce nouveau marché.

  La diversification peut encore être subdivisée en différentes catégories :

  • La diversification horizontale : elle implique l'achat ou le développement de nouveaux produits par l'entreprise dans le but de les vendre à ses groupes de clients existants, bien que ces nouveaux produits ne présentent a priori aucun lien technologique avec les lignes de produits existants.
  • La diversification verticale : l'entreprise pénètre dans le secteur de ses fournisseurs ou de ses clients.
  • La diversification concentrique implique le développement d'une nouvelle ligne de produits ou de services présentant des synergies technologiques et/ou commerciales avec une gamme de produits existants, bien que ces produits soient destinés à de nouveaux groupes de clients.
  • La diversification conglomérale n'implique ni une synergie technologique, ni une synergie commerciale, mais exige l'attraction de nouveaux groupes de clients. Elle est parfois utilisée par de grandes entreprises recherchant des moyens d'équilibrer leur portefeuille cyclique et leur portefeuille non cyclique.  

Un exemple concret de croissance d’une entreprise

Dans notre exemple, nous partons d’une boucherie fictive qui aimerait se développer : la boucherie Bien Manger. Nous allons dérouler les stratégies d’Ansoff les unes après les autres et montrer les étapes que l’entreprise doit franchir pour tenter d’enclencher une nouvelle croissance.

Jusqu’à présent, la boucherie disposait d’un local avec un magasin attenant. Étant encore assez petite, Bien Manger veut au départ prendre peu de risques et se décide pour la stratégie de pénétration du marché. Le gérant demande donc à ses vendeurs de conseiller aux clients d’autres produits qu’ils ne pensent pas forcément à consommer. De plus, des campagnes de rabais régulières sont mises en place pour attirer ou fidéliser les clients. Aucun levier n’a été activé sur le marché ou la gamme de produits, mais avec des stratégies de marketing intelligentes, l’entreprise peut augmenter ses ventes.

Afin de pouvoir continuer à se développer, le directeur général franchit une nouvelle étape en ouvrant un magasin supplémentaire dans la ville voisine. Les mêmes marchandises y sont vendues. Le risque de la stratégie du développement de marché est un peu plus élevé car l’entreprise ne peut pas prédire si l’offre sera aussi bien reçue sur le nouveau marché. Une fois le nouveau marché conquis, l’entreprise peut penser à la stratégie de développement de produit. En plus des produits des steaks, saucisses et merguez, le boucher veut maintenant proposer des andouillettes. Comme toute l’infrastructure existante peut être utilisée pour ce développement, le gérant peut maintenir le risque à un niveau faible. Il parvient à générer plus de ventes sur un marché constant grâce à un produit nouveau.

Finalement, Bien Manger s’est bien développée, elle a conquis de nouveaux marchés et élargi sa gamme de produits. Aujourd’hui, des réserves suffisantes ont été générées pour lui permettre de prendre plus de risques en matière de croissance. Ainsi, le gérant se met à la stratégie de diversification, et tout d’abord à la diversification horizontale. Il opte ainsi à l’élargissement de l’offre et se décide d’inclure des saucisses végétariennes dans sa gamme. Bien Manger introduit donc un nouveau produit sur un nouveau marché : celui des végétariens.

La prochaine étape pour Bien Manger est la diversification verticale. Le gérant souhaite poursuivre l’intégration en amont et en aval. Il décide donc de créer sa propre ferme pour l’élevage du bétail. Bien manger fonde également son propre restaurant. Cela le rend moins dépendant de ses fournisseurs et lui offre un nouveau canal de vente pour ses propres produits.

Enfin, il est temps de se diversifier latéralement : le gérant décide de fabriquer et de vendre dorénavant des montres. Le nouveau produit n’a aucun rapport avec le portefeuille actuel et s’adresse à un marché complètement nouveau. Bien que le gérant prenne un gros risque, c’est un bon moyen pour garantir une croissance régulière à long terme.

^{*  (source de cet exemple : Startup Guide Ionos)}

Du pour et du contre

La matrice d’Ansoff a l’avantage d’être simple à mettre en place et à comprendre.  C’est également un support très visuel qui vous permet de partager votre vision stratégique avec les interlocuteurs internes et externes de l’entreprise. Et bien entendu, elle vous force à identifier les risques liés à chaque stratégie.

Basée uniquement sur deux dimensions, elle peut parfois se révéler trop simpliste pour définir une stratégie de croissance réellement pertinente. C’est pourquoi certains analystes utilisent une matrice d’Ansoff évolué. Le concept différecie plus fortement ces éléments : le facteur « produits » divisé en produits existants, modifiés (=une nouvelle variété de café par exemple) et nouveaux, et le facteur « marché » divisé en zones géographiques  et cibles.   Cependant, même cette adaptation plus moderne ne tient pas compte de facteurs importants. Par exemple, la matrice produit-marché ignore complètement la concurrence et les facteurs environnementaux tels que la réglementation.

Conclusion

En tant qu'entreprise, vous ne pouvez pas vous contenter de choisir une stratégie sans la justifier clairement. Il faut effectuer des recherches plus approfondies et réaliser des analyses (de marché entre autre). Pour cela, vous pouvez utiliser des outils complémentaires à la matrice Ansoff qui vous permettront d'établir un diagnostic approfondi de votre entreprise et de son marché. Cela vous aidera à vous situer clairement dans la matrice.

Vous pouvez choisir une seule stratégie ou combiner plusieurs options simultanément. Tout dépend de vos objectifs de rentabilité, des investissements nécessaires, de votre capacité à évaluer - de manière réaliste - les risques et les opportunités associés à chaque stratégie de croissance et de votre environnement commercial.