Comment améliorer l'expérience utilisateur de votre site e-commerce?

Dans le commerce physique, l’expérience de marque et l’engagement sont les principaux moteurs de la fidélité. Pour une boutique en ligne, ce n’est pas bien différent. Le design, la navigation, la vitesse et les fonctionnalités sont autant de piliers d’une bonne expérience utilisateur...

L'expérience utilisateur (UX): c’est quoi ? 

L’UX

L’« expérience utilisateur »  est très souvent remplacée par l’appellation en anglais  « user experience », ou en abrégé « UX ».

L’expérience utilisateur fait référence au vécu global d’un utilisateur lorsqu’il interagit avec une marque, utilise un produit ou bénéficie d’un service. Dans le domaine digital, on s’intéresse de près à la qualité de l’expérience du visiteur d’un site web.

Le Design UX

Le design UX a trait à la conception de la meilleure expérience possible des clients ou consommateurs lorsqu'ils utilisent un produit ou un site internet. 

Pourquoi s’intéresser à l'expérience utilisateur?

Que vous proposiez des produits ou des services, si vous avez créé un site internet, c’est sans doute pour être plus visible et/ou augmenter vos ventes. Il est donc logique de tout faire pour que les personnes qui visitent votre site aient envie d’acheter ce que vous proposez, achètent plus que prévu (afin d’augmenter la valeur moyenne du panier), et reviennent pour un achat futur.

Un seul objectif en tête donc : se demander comment transformer un prospect (quelqu’un qui ne connait pas encore vos produits) en client qui commande, c’est ce qu’on appelle "la conversion".

Améliorer l'expérience utilisateur peut vous aider à atteindre cet objectif, surtout lorsque l'utilisateur découvre votre marque ou la connaît déjà, mais qu'il a des encore des freins ou doutes.

L’expérience utilisateur : deux aspects primordiaux 

1. le niveau de facilité d’usage de l’interface web 

Il faut construire vos pages web en ayant conscience que vous souhaitez montrer efficacement à l’utilisateur ce que vous proposez et ce que vous attendez de lui.

Questions à se poser :

• A quel point est-il facile de s’y retrouver sur votre site ?
• Le menu est-il clairement structuré ?
• Les étapes pour mener l’utilisateur jusqu’à la vente sont-elles claires ?
• Les mots ou boutons cliquables sont-ils placés au bons endroits et accessibles?
• ...

2. L’impact émotionnel ressenti par l’utilisateur

Le look & feel, c’est à dire l’aspect esthétique de votre site va clairement influencer vos utilisateurs, et votre cible. Il faut créer le désir.

Questions à se poser :

• Les pages de votre site sont-elles visuellement agréables à regarder ?
• L’interface est-elle conviviale ?
• Le texte n’est-il pas trop long ?
• Quel est le ressenti que vous souhaitez créer auprès des visiteurs de votre site ? Faites-vous passer les bons messages ?
• ...

Qui peut s’occuper d’améliorer l’UX de votre site ?

La réponse à la question peut varier selon que vous travailliez sur une plateforme Open Source, soit avec une solution SaaS (location de pages web comme Wix, Shopify, SquareSpace), et selon que vous travailliez seul ou entouré.

• Sur les plateformes Open Source (comme Wix, Wordpress, …), l’expérience utilisateur est en principe déjà un peu prise en compte dans les templates (modèles) proposés. Vous pouvez donc choisir de vous en contenter. 

  Si vous voulez aller plus loin, vous pouvez contacter un développeur et/ou d’un UX designer. 
  Un développeur s’occupe en général de (re)construire un site, du codage, et il peut donner des astuces pour la construction et son agencement. Il est rare que celui-ci soit spécialisé en UX et améliore le site spécifiquement dans le but d’améliorer les ventes, mais vous pouvez tout de même lui donner des tâches précises pour améliorer l’expérience utilisateur, lui dire ce que vous voulez et comment coder. 
  Si vous faites appel à un UX designer, il fera un audit de votre site et va communiquer au développeur comment il peut modifier la structure du site. Ou encore, vous pouvez modifier vous-même ce que vous voulez en fonction du feedback, si vous vous y connaissez.

• Avec la solution SaaS : Vous louez un espace web et pouvez modifier librement beaucoup de choses vous-même (notamment avec des drag & drop faciles d’utilisation), mais c’est une formule où vous êtes limité dans les fonctionnalités puisque tout a déjà été codé par la plateforme (Shopify, SquareSpace, …). Vous serez un peu limité. Si un Freelance ou une agence a construit votre site, ces personnes ont souvent de l'expérience en matière de design UX et seront en mesure de s'assurer que les principes de base sont cohérents. Mais vous pouvez également faire appel à un spécialiste de la conception UX.

Par où commencer pour améliorer l’expérience utilisateur ?

Lorsque vous voulez améliorez l'expérience utilisateur, il s'agit à la fois :

• 1) de supprimer tout ce qui peut empêcher un utilisateur d'acheter votre produit ou service ;
• 2) d'améliorer et de créer un désir qui donnera à votre utilisateur l'envie d'acheter, ou d'acheter davantage.

1. Penchez-vous sur ce qui peut empêcher un utilisateur de passer commande

Cela fait partie de l’analyse de l’expérience utilisateur d’identifier ce qu’il faut éviter, c’est-à-dire ce qui freine un visiteur d’acheter, ce qui l’énerve, l’agace, le rend méfiant ou hésitant.

Voici quelques exemples où vous perdrez probablement une occasion de conclure une vente :

• Le site est trop lent et met du temps à charger les pages ;
• Le site n’a pas l’air assez professionnel, fiable ;
• Il y a trop d’étapes pour acheter, il faut trop de clicks, l’attention se perd entre l’envie de l’utilisateur et le bouton ‘acheter’ ;
• L’utilisateur ne comprend pas suffisamment votre offre, elle manque de clarté ;
• L’utilisateur s’est perdu sur votre site, il ne sait plus où il se situe ;
• Il y a un intérêt sur le produit mais l’utilisateur manque d’information et il ne la trouve pas ;
• Le processus de paiement n’est pas simplifié et prend trop de temps, trop de données sont demandées.

En résumé, il faut retenir que les visiteurs sont globalement « paresseux » et impatients. On perd un potentiel client s’il y a trop de clicks à faire, quand il doit attendre trop longtemps ou lire un texte trop long / ennuyeux, et bien sûr, quand le site se charge trop lentement. C’est évidemment dommage de perdre ces ventes potentielles.

2. Trucs et astuces pour améliorer l’expérience utilisateur

Voici des astuces pour guider les visiteurs de votre site dans l'entonnoir de conversion, pour vous aider à trouver un équilibre entre les différentes informations / images à placer.

Mais avant toute chose, gardez ces 2 principes de bases en tête :

• Il est légitime de s’inspirer des autres sites que vous aimez. Intéressez-vous en particulier à ceux où vous ressentez l’envie d’acheter.

• Un regard externe vaut de l’or. Mettez-vous à la place des clients, surtout des nouveaux. Vous connaissez votre entreprise sur le bout des doigts, mais ce n’est pas le cas des nouveaux clients.
  Imaginez comment vos (grands)-parents ou une personne qui n’a pas l’habitude d’utiliser internet s’y retrouverait sur votre site. A chaque étape de votre site, demandez-vous si la personne comprend comment passer à la prochaine étape pour conclure l’achat. Aussi, demandez concrètement un avis externe sur l’expérience de l’utilisation de votre site à des personnes autour de vous et écoutez ces avis externes précieux, cela vous aidera à orienter vos choix, à voir votre site d’un autre œil et à l’organiser au mieux pour qu’il soit clair et simple.

Astuces

• 👉 Même si vous avez déjà un e-commerce, dessinez l’ensemble du processus d’utilisation du site. Du moment où la personne arrive sur le site jusqu’au moment où elle reçoit sa commande. Schématisez à l’aide de flèches tous les scénarios possibles et identifiez s’il manque des étapes, si le processus est fluide.
  Allez de l’accueil vers le produit, au panier, au paiement, jusqu’à l’email de confirmation et de satisfaction. L’idée est de traduire vos besoins en dessins qui aideront pour le codage.

• 👉 KISS = Keep it simple & stupid. Comment rendre vos messages aussi clairs que possibles ? 
  Vous avez probablement envie de parler de votre histoire, vos valeurs, votre concept, vos produits et cela peut faire beaucoup. Trouvez l’équilibre entre l’information que vous voulez donner et l’importance de mener vers la possibilité d’acheter les produits. 

  Ex. Pensez à segmenter les textes avec des puces (classiques ou originales) ou tirets, à utiliser des cadres/sous-titres/pictogrammes pour séparer les paragraphes, ou encore utiliser des visuels.
  Cela rendra vos propositions plus attrayantes et permettra à l'utilisateur d'obtenir toutes les informations dont il a besoin.

  Utilisez de belles et pertinentes images. L’utilisation de belles photos et de vidéos améliorent le taux de conversion. Il faut en trouver qui décrivent le produit ou service que vous vendez et soutiennent le message que vous cherchez à faire passer. Evitez les photos trop générales. Attention aussi à ne pas utiliser trop de photos ou vidéos car cela peut ralentir le site. 

• 👉 Utilisez des calls to action (ou CTA en abrégé). Il est louable de consacrer du temps et de l’énergie à la rédaction de textes, à la recherche ou création d’images et de vidéos, mais s’il n’est pas aisé de donner suite à ce contenu/ces informations, et qu’aucun lien ne mène vers une procédure d’achat ou vers l’étape suivante, vous allez perdre des ventes potentielles.
  Ajoutez donc des boutons, des liens, du texte cliquable. 

  Afin d'optimiser votre site, vous devez d'abord déterminer l'action numéro une que vous souhaitez voir accomplie par l’utilisateur : voulez-vous qu’il voit directement tous vos produits ou un segment spécifique ? Voulez-vous qu’il puisse d’abord lire des informations sur votre marque ? Ou qu’il puisse savoir comment vous contacter ? 

  Vos clients ont l'habitude de suivre des repères visuels pour déterminer quel contenu est important pour eux. Les CTA qui sont dotés d’un mot d'action permettront aux utilisateurs de votre site de naviguer plus facilement et d'obtenir exactement ce qu'ils veulent à l'endroit où ils s'attendent à le trouver. 
  Aussi, restez consistants dans vos codes couleurs et distinguez le texte descriptif des call to action. Utilisez également des mots pertinents et des verbes : « Lire plus » plutôt que « plus d’information ». Donnez envie d’agir en utilisant la première personne, l’infinitif ou l’impératif. Exemples : ‘J’ouvre mon compte’, ‘devenir membre’ ou ‘découvrez nos services’.

• 👉 Gardez des espaces blancs (sans texte). Ne croyez pas qu’il faut remplir l’espace au maximum. L'espace blanc rend votre contenu plus lisible tout en permettant à l'utilisateur de se concentrer sur les éléments entourant le texte. L'espace blanc autour du texte et des titres augmente l'attention de l'utilisateur de 20%. Cela donne aussi une impression d’ouverture, de fraicheur, de modernité. Et si votre image de marque est cohérente avec ces éléments, il peut vous aider à communiquer cette impression à l'utilisateur. 

  L'inconvénient de l'espace blanc est qu'il prend effectivement de la place. La clé est de trouver l'équilibre entre ce qui est le plus important à communiquer en haut et d'entourer cela d'un espace pour mettre en valeur l'image et/ou le texte.  Gardez également en tête que la page d’accueil est la plus importante, et que seuls 60 à 70 % des utilisateurs scrollent jusqu’en bas sur les pages web. Sur la page d’accueil, il faut donner un maximum d’information sur votre business avec un minimum de texte. Mettre éventuellement une vidéo ou un visuel qui (re)présente globalement votre concept ainsi qu’un petit texte qui explique ce que vous faites.

• 👉 Séparez les éléments et évitez les blocs homogènes. 
  Pour que les utilisateurs ne considèrent pas votre site comme un gros morceau d'informations qui les submerge et qu'ils ne lisent pas, décomposez-le en morceaux faciles à lire. Prévoyez des titres et sous-titres, des polices différentes, du texte en gras, etc. 

• 👉 Optimisez la vitesse de chargement de votre site web.
  L'une des expériences les plus frustrantes pour les utilisateurs du web est d'attendre le chargement d'une page. Le client n’a pas la patience d’attendre que la page charge pendant 2 ou 3 secondes. D’après des statistiques, 5 secondes supplémentaires de chargement de page peuvent augmenter le "taux de rebond" de votre site de plus de 20%. Le taux de rebond est un terme utilisé dans l'analyse du trafic web qui représente le pourcentage de visiteurs qui entrent sur le site puis le quittent au lieu de continuer à consulter d'autres pages.

  Google pénalise même, en terme de référencement, les sites web qui ne sont pas assez rapides.
  Plusieurs outils peuvent aider :

  • Google PageSpeed Insights vous donne des informations sur la vitesse d’un site sur un ordinateur, un smartphone ou une tablette. 
  •  Think with Google donne des conseils de toutes sorte et permet de tester la rapidité de votre site (Test my site). 

  • Souvent, ce sont les images (devant idéalement peser entre 0 et 8000 kilobite/image) et vidéos qui ralentissent le chargement : l’outil Compressor.io permet de compresser les images avant que vous ne les téléchargiez sur votre site.

• 👉 Tout votre site doit être utilisable sur des appareils mobiles comme un smartphone. En anglais, on nomme cela être « Mobile responsive ». De plus en plus de personnes achètent sur leur smartphone. Votre site est peut-être superbe sur un ordinateur, mais avez-vous testé toutes les pages sur un téléphone portable ? Agencez les boutons, les textes, les images en fonction. Le positionnement des boutons et du menu principal est souvent différent sur un appareil mobile (il est souvent présenté sur un côté en « hamburger »). Il faut donc vraiment vérifier toutes les versions de votre site et si besoin, adapter l’agencement pour que tout reste « user friendly ».  

• 👉 Testez votre site sur tous les navigateurs possibles et sur un grand nombre d'appareils mobiles différents.
  De plus, il existe de nombreux outils qui vous permettent d'améliorer l'expérience utilisateur des sites et applications, et même d’avoir des vidéos au sujet du déplacement de la souris à sur vos pages. Exemples : Inspectlet ou Hotjar. Enfin, certains organismes proposent des journées de tests, où les utilisateurs sont observés et interrogés en direct dans leur expérience de consultation d’un site web.
  Si ceci ne vous parle pas, pas de panique. Le feedback concret reçu des personnes de votre entourage est déjà très précieux et cela vous aidera.

  Si vous avez un doute sur la présentation de votre site mais que vous savez quelle action vous voulez que l'utilisateur entreprenne (acheter/vous contacter/vous connaître), vous pouvez également proposer une version A et une version B, où les prospects sont redirigés vers l’une ou l’autre page, ce qui vous permettra de choisir la version adéquate.

• 👉 Tracking what’s hot and what’s not.
  Cherchez à comprendre et analyser ce que les utilisateurs aiment sur votre site ou non. Ces sites peuvent vous y aider :

  • Google Analytics : permet de récolter tous types de données utiles (sur le genre des personnes qui arrivent sur le site, sur l’impact des campagnes de publicité, …)

  • Outils de Tracking UX : Crazyegg, Hotjar, Mouseflow – outils gratuits (la version payante existe aussi) qui permettent de savoir où utilisateurs placent leur souris (zones de « chaleur »), savoir où ils cliquent. 
    Cela peut être utile pour choisir que mettre dans les onglets en fonction de ce qui intéresse les clients sur la base de données chiffrées et pas uniquement sur la base de votre intuition ou vos préférences.

• 👉 Prioritisez. L'amélioration complète de l'UX ne peut pas se faire du jour au lendemain, car vous avez besoin de données concrètes pour prendre des décisions judicieuses. Dès lors, mettre des priorités semble essentiel lorsque vous commencez à améliorer l'expérience utilisateur. Commencez par la mise à jour de la page la plus importante de votre site. Il peut s’agir de la page d'accueil, de pages de renvoi, de pages de vente, de la page d'informations ou de la page de contact. Pour un e-commerce, commencer par les pages de vente peut être une bonne idée.

• 👉 Attention à la protection de données. 
  Veillez à ne pas demander trop de données personnelles lors de la commande (date de naissance, ..), et encore moins en une seule fois. Cela peut effrayer le.la client.e, surtout si c’est difficile d’y trouver un sens par rapport au produit acheté. Il vous faut d'ailleurs le consentement du visiteur. Veillez aussi à mentionner clairement ce que vous comptez faire de ces données. Cela peut être mentionné en une phrase à côté du formulaire par exemple, avec un lien de renvoi vers le document de Politique de confidentialité (document obligatoire !) pour les détails reprenant notamment le type de données conservées, le mode de conservation, l’objectif de cette conservation, sa durée, les personnes qui y ont accès, etc.
  Lire plus sur ce sujet

Et en conclusion, quelques liens utiles

• Les primes web et digitalisation pour entrepreneurs bruxellois.
• Plateformes avec des noms de personnes freelances UX designers de partout dans le monde : UpWork, fiverr.
• Noms d’exemples d’agences sur Bruxelles : sur demande à jvanveer@hub.brussels
• Agence digitale solidaire- Article : Optimisez votre e-commerce