Le marketing mix

Une fois que votre étude de marché vous a permis d'identifier qui étaient vos clients et où les trouver, vous pouvez vous pencher sur votre « marketing mix » dans le but d'élaborer les aspects pratiques de votre stratégie marketing.

Vous devez savoir ce qui est important pour le client « idéal » et sur quoi celui-ci basera sa décision d'achat : prix, qualité, prestation de services, environnement, image, etc. ? Parcourez pour ce faire les variables qui composent le « marketing mix » : si toutes les variables ci-dessous ne sont pas utiles ou applicables à votre activité, elles offrent néanmoins un point d'appui solide pour l'élaboration de votre plan marketing et la mise sur pied d'une combinaison efficace.

Les 4P

Dans le « marketing mix » traditionnel, il n'existe que quatre ingrédients, appelés les 4 « P », qui s'avèrent essentiellement pertinents dans le cadre du marketing de biens de consommation et des produits concrets :

• Produit : 

  Quelle est la durée de vie de votre produit ? Quels sont les facteurs concrets, les valeurs ? Quelle est sa qualité, sa disponibilité ? Comment se dénomme-t-il ? Attention : un produit ne doit pas être exclusivement interprété au sens de marchandise « matérielle » : Il peut également s'agir d'un service ou d'une idée.

• Prix : 

  Le prix donne des indications sur le produit que vous commercialisez, mais également sur la part de marché que vous ciblez. En proposant un prix élevé, vous vous adressez clairement à un groupe cible différent qu’en appliquant un prix plancher. Tout dépend de la situation et de la qualité de votre produit. Plus votre produit sera unique, plus son prix pourra être élevé. Vous pouvez néanmoins proposer un prix volontairement bas pour vous approprier un marché ou pour vous démarquer de la concurrence. Décidez également de la possibilité de proposer des remises.

• Position :

  Indiquez précisément pourquoi vous avez choisi ce lieu d'implantation pour mettre votre produit/service à disposition, ainsi que les canaux de distribution éventuels que vous souhaitez mobiliser (distribution directe ou indirecte, allez-vous travailler avec des intermédiaires ou pas, via Internet, etc.) La distribution ne s'applique d'ailleurs pas uniquement à vos ventes, mais également à vos achats. Y a-t-il des frais de transport ? Dépendez-vous d'une livraison « de dernière minute » ?

• Promotion : 

  Comment allez-vous stimuler la vente et quels canaux allez-vous utiliser pour ce faire ? Comment allez-vous aménager votre espace de vente ? Allez-vous faire de la publicité ?   

Les « P » additionnels

Au fil du temps, le « marketing mix » traditionnel a été agrémenté de « P » additionnels, applicables aux entreprises de services et aux environnements de connaissance.

• Personnel : 

  Les ressources humaines sont d'une importance cruciale à tout processus de vente. Même si vous y disposez d'un excellent produit, vous pouvez perdre des clients parce que ces derniers seront mécontents du service, de l'attitude ou du manque de connaissance de votre personnel. Le terme « personnel » doit être entendu au sens large : il s'agit de tous les collaborateurs impliqués de façon directe ou indirecte dans le développement et la vente de votre produit ou service, tels que les développeurs, la direction, les employés, et même les clients. Un personnel bien formé et un service à la clientèle efficace seront extrêmement bénéfiques à la satisfaction des clients.

• Processus : 

  Analysez l'intégralité du processus par lequel passera votre produit ou votre service à partir de son développement jusqu'à son achat par le client. Comment se déroule la commande, comment allez-vous traiter les bons de commande, liquider les ventes, organiser l'après-vente, etc. ? Dans ce cadre, pensez toujours bien aux contacts susceptibles de survenir à tout moment avec le client et essayez de préparer minutieusement chacune des étapes. Adaptez éventuellement le processus au groupe cible.

• Présentation : 

  Les clients se fient aux éléments matériels d'une prestation de service pour accorder leur confiance à un produit ou à une entreprise. Dans quel environnement le produit est-il mis à disposition ? La signalisation est-elle claire ? L'apparence des lieux est-elle engageante ? Des articles ou des commentaires ont-ils été publiés dans la presse sur le produit ? Le site Web inspire-t-il confiance ?

Au cours d'une ultime phase, nous pouvons encore ajouter les « P » suivants :

• Packaging :

  Bien que cet élément puisse être intégré au point « Produit », le packaging constitue dans certains cas un des moyens les plus importants de se démarquer de la concurrence (design). Pour cette raison, ce « P » bénéfice d’une mention distincte.

• Partenaires :

  Certains produits ou services sont si complexes qu'une collaboration peut s’avérer incontournable pour rendre le processus de vente efficace. Ainsi, il peut être utile de découvrir quelles entreprises ont les mêmes objectifs que la vôtre et d'analyser la pertinence d'un partenariat stratégique avec l'une d'entre elles. Vous pratiquerez alors le « co-branding ».

• Perception :

  Une entreprise qui se présente de façon professionnelle obtiendra de meilleurs résultats qu'une entreprise qui néglige cet aspect. Une présentation claire suscitera la confiance du client et lui permettra de mieux comprendre ce que vous faites, ce que vous vendez et quelle est la valeur ajoutée que vous avez à lui offrir.

• Personnalisation :

  Le marketing impersonnel unidirectionnel, ou le marketing de masse, est véritablement une espèce en voie de disparition. Une approche individuelle de la clientèle est toujours payante et est en outre grandement facilitée aujourd'hui par l'avènement des nouvelles technologies.  Veillez donc à rassembler des informations sur vos clients individuels afin que vos produits ou vos services puissent répondre au mieux à leurs attentes.

Les 3R, les 4C, les 5I et les autres combinaisons

Au fil du temps, le modèle P a fait l'objet de certaines critiques en raison de son ciblage jugé excessif sur le produit concret. En dépit de l'ajout des « P » additionnels, de nouvelles variables et de nouveaux modèles ont vu le jour dans l'intervalle, qui se disent davantage appropriés à certains domaines spécifiques, tel que l'e-marketing. Citons entre autres :

• Les 4 « C » (Customer solution, Cost to consumer, Convenience, Communication) : le point de départ de ce modèle est plutôt le client et ses besoins et non le produit ou le vendeur.
• Les 3 « R » (Réputation, Relation, Réciprocité) : dans ce modèle, la relation avec le client occupe également une place centrale. Quelle est l'image du client sur l'organisation et la marque, comment instaurer des interactions régulières avec le client, comment inviter le client à collaborer au développement de la marque, etc.
• Les 5 « I » (Identification, Individualisation, Interaction, Intégration, Intégrité) : Ces variables s'appliquent essentiellement aux services en ligne.
• Tendance à remplacer certains « P » existants : « Place » par « Présence », « Promotion » par « Persuasion », « Positionnement » par « Préférence », « Produit » par « Personnalisation ».