Le plan marketing : principales composantes

En théorie, votre entreprise ou votre commerce peut parfaitement fonctionner sans plan marketing. La grande question serait alors de savoir combien de temps cela pourra durer. Le plan marketing est en effet un document stratégique et tactique dans lequel vous définissez la façon dont vous entendez vendre votre concept, votre produit ou votre service.

La mise sur pied d'un plan marketing n'est pas une mince affaire. Il s'agit d'un processus intense et exigeant, pour lequel une grande quantité d'informations, de bonnes capacités d'analyse et une promptitude à l'action sont primordiales. Gageons que le plan ne doit pas nécessairement se présenter immédiatement sous la forme d'un document définitif parfaitement élaboré : une ébauche conceptuelle suffira dans un premier temps. Évitez également de le rédiger en solitaire et privilégiez plutôt l'échange d'idées avec des personnes de confiance de votre entourage. Avec des collaborateurs, des partenaires actifs dans votre domaine d'activité, votre famille, des amis ou éventuellement des experts externes.

La mise sur pied d'un bon plan marketing implique la prise en considération des aspects suivants, point par point :

La synthèse 

Donnez un bref aperçu du plan général (aussi appelé Executive Summary), facilement intelligible par autrui,  suivi généralement par une table des matières.

Décrivez votre organisation

• Mission-vision-stratégie : Pourquoi existez-vous ? Que souhaitez-vous atteindre ? Comment comptez-vous vous y prendre ?
• Compétences principales et valeur ajoutée de votre entreprise
• Structure financière
• Structure organisationnelle (organigramme) et culture d'entreprise

La situation marketing actuelle

Dans ce cadre, dressez le portrait de l'environnement interne et externe de votre organisation. Il convient ici d'analyser aussi bien la situation actuelle que la situation à venir.

3.1 Interne :

• Produits/services : quel est le portefeuille actuel de produits ou de services de l'entreprise ? Quelles en sont les caractéristiques et des prestations ? Qu’offrez- vous et comment le faites-vous (illustrez éventuellement votre propos au moyen d'un graphique de la combinaison produit-marché) ? Quels sont les besoins des clients et quels facteurs ont-ils une incidence sur leur comportement d'achat ?

• Fonctionnement : comment s’organisent les activités « Front-Office » (vente, centre d'appel, etc.) et/ou « Back-Office » (production, administration, ressources humaines, etc.) ?

• Communication marketing : la communication actuelle est-elle claire et cohérente ? Des interactions sont-elles possibles avec le client ? Comment les plaintes et les idées des clients sont-elles traduites en solutions ?

3.2 Externe : Analyses Swot

Une analyse Swot vous permet d'évaluer les principales menaces et opportunités auxquelles votre produit/service peut être confronté.  Cette approche permet à votre entreprise d'anticiper les principales évolutions positives ou négatives à venir et d'adapter sa stratégie si nécessaire (offensive, défense, renforcement, recul). L’analyse SWOT implique les analyses partielles suivantes :

• Analyse d’acheteur : Cette analyse doit notamment apporter une réponse aux questions suivantes : Quels sont les principaux segments du marché ? Qui sont les acheteurs actuels et potentiels ?  Que font-ils de vos produits ? Où et quand les achètent-ils ? Pourquoi les achètent-ils (ou pas) ?
   
• Analyse de la branche sectorielle : L'objectif est ici de déterminer l'attractivité du marché sur lequel vous êtes actif. Quels en sont l'ampleur, la structure des coûts, la croissance, le cycle de vie, les tendances, la sensibilité à la conjoncture et aux saisons ?  Quels facteurs macro-environnementaux ont-ils une incidence sur votre marché ? Vous faites dans ce cas une étude de marché.
   
• Analyse des concurrents : Qui sont vos principaux rivaux ? Évaluez leur position sur le marché et leur stratégie en matière de qualité de produit, de politique tarifaire, de distribution et de promotion. Les points faibles de la concurrence peuvent vous servir d'atouts et inversement. Il est important d'identifier les atouts de la concurrence et d'éviter ou de remédier à vos propres faiblesses.
   
• Analyse de la distribution : Comment le produit arrive-t-il chez l'acheteur et quels changements interviendront sur ce plan à l'avenir ? Vous distinguez-vous de la concurrence dans ce domaine ? Ce mode de fonctionnement contribue-t-il à votre rentabilité ? Quelles formes de distribution existe-t-il et quelles en sont les performances ?

Fixez vos objectifs de marketing

Formulez les objectifs de marketing que votre entreprise souhaite atteindre au cours de la période pour laquelle votre plan a été établi. S'agit-il d'objectifs se rapportant au chiffre d'affaires, à la part de marché, aux bénéfices, à la notoriété de la marque, etc. ?  Faites également preuve de clarté quant à la portée de votre plan marketing : se rapporte-t-il à l'entreprise dans son intégralité (par exemple lors de son démarrage) ou concerne-t-il davantage un produit/service en particulier ? S’agit-il d’un seul produit ou de plusieurs ?

Déterminez votre stratégie de marketing

Comment comptez-vous atteindre vos objectifs ? Quelle stratégie comptez-vous adopter ?
Indiquez les objectifs marketing à court et à long terme par produit ou service, par région ou par segment.  Il est important de fixer des objectifs réalistes et mesurables.

Décidez des moyens

Dans ce chapitre, vous indiquerez quels instruments de marketing vous allez mettre en place pour atteindre vos objectifs. Mieux vaut dans ce cadre tenir compte du « marketing mix ».

Mettez sur pied un plan d'action 

Mentionnez toutes les activités de marketing que vous allez effectuer au cours d'une période donnée, en les classant de préférence par objectif (précisez quoi, quand, où, comment et qui) Veillez à responsabiliser vos collaborateurs quant à ces objectifs et au respect des échéances afin de renforcer l’esprit d’équipe. Établissez ensemble une liste des priorités et un planning et déterminez également la manière dont le suivi des actions ou des ventes sera assuré.

Structure financière : quel budget ?

• Devez-vous consentir des investissements préalables pour réaliser certaines actions spécifiques ?
• Quel sera le coût de la mise en œuvre du marketing mix : en d'autres termes, calculez combien vos activités de marketing, de vente, de distribution et vos services vous coûteront sur une période donnée.
• Quelles seront les rentrées prévisionnelles (pronostic de vente) ?
• Quand atteindrez-vous le seuil de rentabilité ?

Évaluation

Il s'agit d'une partie essentielle de tout bon plan marketing. Veillez à mener des évaluations intermédiaires afin d’assurer le suivi de l’état d’avancement de vos projets. Comparez et mesurez les résultats enregistrés avec ceux du marché. Vous pourrez ainsi savoir si les résultats découlant de vos efforts ont été payants ou si vous devez à nouveau revoir votre plan.