L'influenceur, la flèche tendue sur votre cible commerciale

Le marketing d’influence a explosé ces dernières années, jusqu’à devenir un outil « standard ». Derrière ce concept ? L’idée de mettre la communauté d’un « influenceur » au service de votre entreprise, comme avec un média traditionnel. Mais comment procéder concrètement ? Quels sont les pièges et les avantages de cette pratique promotionnelle ? Combien cela coûte-t-il exactement ?

Le recours à la « force de persuasion » d’un influenceur est aujourd’hui monnaie courante. Une approche publicitaire incontournable, devenue presque un média comme les autres dans les plans marketing des entreprises. À tel point que la taille du marché gonfle d’année en année : elle aurait été multipliée par cinq entre 2016 et 2020, d’après le rapport annuel de la plateforme danoise Influencer Marketing Hub. Une tendance qui ne semble pas près de s’arrêter…

Si le marketing d’influence progresse, c’est entre autres parce qu’il séduit aussi bien les grandes enseignes que les petits commerçants. Chacun à son niveau, mais souvent avec un bon retour sur investissement. Un restaurant qui profite de la notoriété numérique d’une blogueuse food ; une jeune marque de vêtements sportifs qui s’appuie sur le réseau d’un coach ; un concessionnaire automobile local qui s’associe à une « personnalité » de la région pour se faire connaître auprès de son public cible. Autant d’exemples que l’on peut glaner sur Internet.

Grâce à l’essor des réseaux sociaux, les leaders d’opinion sont légion à toutes les échelles et dans tous les domaines. Le marketing d’influence n’est plus l’apanage des grandes stars : le message commercial passe plus que jamais par des nano et micro influenceurs, très proches de leur communauté. Comme une réponse au rejet croissant des méthodes publicitaires traditionnelles, le marketing d’influence fait écho aux « nouvelles » attentes des consommateurs : plus de proximité, de personnalisation, d’humain et d’interactions.

Le marketing d'influence, qu'est-ce que c'est?

Vous trouverez aisément une série de définitions sur le marketing d’influence, mais toutes convergent sur un point : la notion « d’influence ». C’est bien de cela qu’il s’agit : une technique de marketing dont le but est de peser sur la décision d’achat ou la façon de penser du consommateur, en s’appuyant sur la capacité de persuasion d’un leader d'opinion (« l’influenceur »).

Concrètement ? C’est une collaboration win-win pour toutes les parties : votre entreprise a un produit ou un service à promouvoir ; l’influenceur jouit de l’écoute d’une communauté prête à le suivre ; le consommateur s’identifie à son « modèle ». En échange d’une contrepartie (financière, matérielle, etc.), ce dernier vante votre produit — via un contenu protéiforme (photo, test, vidéo, etc.) — avec l’espoir de convaincre son public, participant à la concrétisation de votre objectif : vendre un produit ou un service, augmenter ou améliorer votre notoriété, générer davantage de trafic sur vos plateformes digitales, etc.

Soulignons que ce n’est pas de manipulation dissimulée (malgré certains abus), mais bien d'un processus de recommandation numérique. Un « conseil » venant d’une personne dont le profil et la notoriété inspirent la confiance à un groupe. Autrement dit, c’est équivalent à un « bouche-à-oreille » virtuel et cela repose sur des valeurs similaires : la fidélité, l’attachement et la loyauté (vis-à-vis du « leader »). Vous comprenez donc que la réussite de l’opération exige des choix ajustés, en autres pour les paramètres suivants :

1. Votre objectif et la stratégie pour l’atteindre doivent être clairement définis ;
2. Votre identité et vos valeurs doivent matcher avec celles de l’influenceur ;
3. L’audience de l’influenceur (en volume et en qualités) doit coller à votre cible commerciale ;
4. Le contenu véhiculé (sur le fond et la forme) doit être pertinent ;

Les avantages du marketing d'influence

L’une des explications du succès de ce média ? Son efficacité. Nombre d’études l’attestent : 80% des professionnels du marketing le pensent ; 71% des personnes interrogées affirment que les résultats sont meilleurs ; 89% d’entre elles considèrent que le retour sur investissement est plus élevé que via les autres canaux. Mais que cachent en réalité ces chiffres ? Pourquoi le recours à un influenceur séduit-il autant ?

1. La précision

Lorsque vous faites appel à un influenceur, c’est pour « profiter » de sa communauté. Un groupe de fans fidèles, qui partagent des centres d’intérêt clairement identifiés. Lorsqu’Hello Fresh s’associe à @nicefamily, par exemple, c’est pour atteindre un public jeune et familial. Là, où un magasin de décoration pourrait tenter de séduire les abonnés de l’instagrammeuse @idoitmyself.be. C’est tout l’intérêt : accéder à une niche active et souvent très engagée.

2. L’ouverture

L’univers des réseaux sociaux est une fenêtre béante sur la Belgique et le monde, tant en termes d’usagers que de thématiques. Instagram compte à lui seul près de 4 millions d’utilisateurs en Belgique, soit 30% de la population nationale. Avec Facebook, LinkedIn et autres TikTok, 65% des Belges sont actifs sur les réseaux sociaux. Cette « richesse » donne l’occasion de varier et multiplier les collaborations, en fonction de vos objectifs et de vos produits. Du fine tuning !

3. La crédibilité

La publicité traditionnelle, souvent considérée comme intrusive, a pris un coup de vieux. Tout le contraire de l’influenceur, qui entretient — surtout dans le cas des nano et micro influenceurs, mais nous y reviendrons — une relation de proximité avec ses abonnés. Un contact plus humain et authentique, de la proximité et de la confiance, synonymes d’implication et d’engagement. Au sein de la communauté, mais aussi pour les marques partenaires.

4. L’accessibilité

La plupart des professionnels du marketing mettent en avant un dernier atout : le retour sur investissement (ROI). En d’autres termes ? Vous en avez généralement pour votre argent, puisque vous n’êtes pas obligé de faire appel à des stars internationales — bien au contraire — pour obtenir des résultats convaincants. Même avec un budget restreint, vous pouvez atteindre vos objectifs, en bénéficiant de la flexibilité et des possibilités de peaufinage du marketing d’influence.

Comment se lancer aux côtés d'un influenceur ?

1. Définir vos attentes

Les possibilités de collaboration avec des influenceurs sont infinies. C’est pourquoi il est crucial de mettre au point un plan de communication clair. Savoir précisément où vous voulez aller ! Voici les éléments importants sur lesquels vous devez plancher :

• Votre stratégie : l’appel à un influenceur fait souvent partie d’un dispositif de communication plus large, où d’autres outils viennent compléter l’arsenal. Qu’il s’agisse d’une campagne Google adwords ou d’un mailing, l’idée est d’articuler au mieux ces différentes techniques pour atteindre vos buts.

• Vos objectifs : augmenter le trafic vers votre e-shop ; stimuler les ventes d’un produit ou service en particulier ; acquérir de nouveaux clients ; booster votre visibilité et votre notoriété auprès d’une communauté ; fidéliser votre clientèle existante ; etc. Quelle que soit votre intention, c’est essentiel de l’identifier pour, dans un second temps, pouvoir évaluer la réussite de la campagne.

• Votre budget : le nerf de la guerre reste souvent identique. Comme d’autres instruments, le marketing d’influence vous permet d’avancer progressivement et de faire des essais, sans que cela vous coûte une fortune. Commencez « petit » et adaptez au fur et à mesure votre enveloppe.

2. Choisir une méthode

Vous pouvez procéder de plusieurs façons pour votre campagne :

• La formule « maison » : c’est évidemment « gratuit », puisque vous vous occupez de toutes les étapes de votre démarche. Du choix de l’influenceur à la mesure des résultats, en passant par la création du contenu et l’utilisation des outils numériques. Une solution intéressante pour « garder la main », mais évidemment chronophage, puisque vous ne disposez pas forcément de toutes les compétences nécessaires. Vous devrez souvent passer par des outils digitaux, tels que les plateformes de matching (Hivency, Reech, Linkfluence, Traackr, etc.) pour identifier l’influenceur qui vous correspond.

• Les agences d’influence marketing : une option plus onéreuse, mais aussi plus complète, puisque vous pouvez profiter d’un accompagnement de A à Z. Pour identifier les meilleurs influenceurs pour votre marque, définir le contrat de partenariat, planifier et construire la campagne, déterminer le réseau social indiqué, analyser les données de reporting, etc. Bien entendu, le succès du marketing d’influence a provoqué l’explosion du nombre d’agences spécialisées. Parmi celles-ci, BeInfluence, une start-up belge, fondée en 2017, qui s’est concentrée sur les nano et micro influenceurs en France et en Belgique.

3. Identifier le « bon » influenceur

C’est l’une des clés de la réussite de votre campagne : trouver la bonne personne ! Par le passé, seules les grandes stars disposaient du pouvoir d’influencer. Les réseaux sociaux ont ouvert la porte à d’autres leaders d’opinion, de toutes les « tailles » et profils. Mieux que cela : certaines études tendant à prouver que leur « force de frappe » est bien plus élevée que celle des célébrités internationales. Cela tombe bien, vous n’avez probablement pas les moyens de collaborer avec Rihanna ou Cristiano Ronaldo. On distingue généralement (même s’il n’y a pas de consensus) :

• Le nano influenceur, qui a moins de 5 000 abonnés, mais n’est pas moins intéressant. Au contraire, il cherche à faire « grandir » son audience et est donc très actif ;
• Le micro influenceur, en dessous de 50 000 fidèles, est souvent reconnu dans un domaine précis, tant pour son expertise que pour le lien fort tissé avec sa communauté ;
• Le macro influenceur, jusqu’à 500 000 followers, est déjà un expert de l’influence, presque un professionnel : ses publications sont soignées et régulières pour asseoir la relation avec sa large audience ;
• Le méga influenceur dépasse le cap des réseaux sociaux avec ses centaines de milliers de fans : une véritable star. Chaque contenu publié suscite un gros impact, mais l’efficacité pour la marque partenaire peut souffrir de la « distance » avec son public.

Comment choisir l’influenceur pour votre campagne ? La taille ne compte pas ! Oubliez le nombre de followers, car la qualité est bien souvent plus importante que la quantité, comme tend à le démontrer une étude de Markerly, menée sur 800 000 utilisateurs d’Instagram et 5 millions de posts. Le résultat ? Une publication au sein d’une audience de moins 1 000 abonnés obtient un taux de like de 8% contre 1,6% pour les comptes de plus de 10 millions de followers. L’engagement est donc plus fort ! Alors, quelles questions se poser pour bien identifier votre perle ?

• L’influenceur : Partage-t-il les mêmes valeurs que votre entreprise ? Est-il controversé (et sur quels sujets) ? Quelle est sa notoriété sur Internet (actuelle, mais aussi passée) ? Avec quelles autres marques collabore-t-il ? Est-il suffisamment actif ? Quelle est la fréquence de ses publications ? Quelle est la taille de son audience ? Etc.

• La communauté : Quelles sont les thématiques qui unissent les membres : photographie, cuisine, voyage, famille, mode, sport, lifestyle, humour, etc. ? Quel est le profil moyen des followers : zone géographique, tranche d’âge, sexe, etc. ? Quelle est la relation entre l’influenceur et son audience ? Est-elle réellement engagée et fidèle ? Réagit-elle aux publications ? L’influenceur interagit-il régulièrement avec ses followers (commentaires, sondages, questions-réponses, etc.) ? Etc.

4. Gérer les modalités de la relation

Une fois que vous avez identifié votre « partenaire », reste à définir une série de paramètres. Une étape qu’il ne faut pas négliger, au risque de voir la collaboration tourner court.

• La durée : la question est de savoir si vous souhaitez une opération one-shot ou plutôt une véritable campagne sur le long terme. Chaque option a ses avantages et ses inconvénients, mais les marques optent de plus en plus pour du long terme, afin de stabiliser la relation, créer des repères et fidéliser davantage l’audience de l’influenceur.

• La ligne éditoriale : c’est un vaste sujet ! Cela concerne toute la partie créative de votre approche marketing : le support (vidéo, photo, etc.) ; le contenu et le visuel de la publication ; le message (sur le fond et la forme) ; etc. Si vous faites appel à un influenceur, c’est que vous adhérez à son univers, vous avez « confiance » en son talent de communicant. Mais cela ne vous empêche pas de discuter ensemble de lignes directrices pour garantir que vous êtes sur la même longueur d’onde. Mieux vous vous comprenez, meilleure sera l’opération.

  Cela vaut également pour le choix du réseau social. Même si TikTok connaît une belle progression, Instagram reste le terrain de jeu privilégié de l’influenceur, loin devant Twitter, Pinterest, LinkedIn et même Facebook, qui perd du terrain. YouTube est une plateforme à part, puisqu’elle a ses propres « acteurs » (parfois les mêmes) : les youtubeurs. À nouveau, la question du support de communication est indissociable du profil de l’influenceur… 

• La « contrepartie » : même si la rétribution financière (fixe ou variable) s’est largement imposée, d’autres formes de « compensation » existent. Une carte-cadeau, un « échantillon » à tester, le sponsoring d’une action, une invitation à participer à un événement, une commission en fonction des résultats obtenus, etc.

• La communication : un élément clé, qu’il faut entretenir avec le même soin que vos autres collaborations. Notez que l’influenceur est dans une démarche de « sincérité » avec sa communauté : il partage ce qu’il « aime ». Plus votre relation est saine et transparente, plus il a des raisons de se sentir engagé, et meilleurs sont les résultats.

• Le contrat : il est important de contractualiser l’ensemble de la démarche (surtout sur le long terme), afin de vous prévenir d’éventuels couacs. Vous pouvez, par exemple, mettre par écrit la fréquence et les modalités de publication, votre droit de regard, la question des droits, etc. L’appui d‘un professionnel n’est pas à négliger.

5. Mesurer les résultats

Vous êtes satisfait du post publié par votre influenceur, encore faut-il que cela produise un impact. Le succès de la campagne dépend évidemment des objectifs fixés, à condition de pouvoir analyser des indicateurs pertinents. Lesquels ?

• La visibilité : plusieurs KPI peuvent vous aider à connaître la portée de votre campagne : le nombre d’impressions, c’est-à-dire les vues du post ; la taille de la communauté ; le reach ou nombre potentiel de personnes touchées ; etc.

• L’engagement, le Graal. C’est probablement l’un des paramètres les plus importants, car il mesure « l’intérêt » du contenu. Il se définit par les interactions réelles des followers : le nombre de clics, de commentaires, de partages, de likes, de mentions, de hashtags, etc. C’est une donnée clé pour savoir si vous êtes sur la bonne voie. 

  En Belgique, par exemple, ce sont les influenceurs du « sport » qui offrent le meilleur engagement (5,31% en moyenne). Rappelez-vous également que les études tendent à démontrer que la taille de la communauté influence négativement l’engagement. Raison de plus pour ne pas s’accrocher au nombre de followers. 

• Les performances commerciales. Après tout, c’est la raison d’être de votre campagne. Voilà pourquoi il est crucial d’exploiter les données liées au trafic généré, aux leads (clients potentiels), au taux de conversion (ceux qui sont devenus des clients réels), mais aussi (et surtout) l’impact sur les ventes et le rendement de la campagne.

Mais comment faire concrètement ? L’une des difficultés réside dans le fait que la plupart de ces informations sont liées aux comptes de votre influenceur. Il faut donc trouver un accord sur ce point. Autre option : la campagne peut se construire autour d’un code promo qu’il partage. Grâce à cela, vous identifiez facilement les clients de votre e-shop qui l’utilisent. Même topo avec les liens intégrés aux stories Instagram, qui permettent de suivre à la trace les utilisateurs. Mais ce ne sont que deux astuces parmi d’autres.

Cela vous semble sorcier ? Si vous ne vous sentez pas à l’aise avec le reporting, rien ne vous empêche de faire appel à une plateforme spécialisée (Reech, etc.) pour vous accompagner.

Combien coûte un influenceur ?

C’est la question à un million d’euros… pour laquelle il n’existe pas de réponse toute faite, car il y a une multitude de facteurs qui peuvent faire varier le prix.

• Le réseau social ;
• La taille de la communauté ;
• La notoriété et le « pouvoir » de persuasion de l’influenceur ;
• L’ampleur et les modalités de la mission (l’influencer doit-il créer le contenu ou uniquement le partager ; la fréquence ; la durée, etc.) ;
• La thématique, le type de produit et la visibilité de votre marque jouent également un rôle.

Vous souhaitez avoir du concret ? À titre indicatif, voici les tarifs recensés par la plateforme Influence4you.com pour des nano et micro influenceurs actifs en France :

• Un post Instagram, créé par un influenceur avec 50 000 abonnés, coûte entre 250 et 750 euros et une story, vue 10 000 fois, varie entre 400 et 800 euros ;
• Pour Facebook, c’est entre 200 et 500 euros et pour Twitter, entre 180 et 400 euros ;
• Du côté de YouTube, une vidéo vue 10 000 fois peut chiffrer jusqu’à 1 000 euros.

Le revers de la médaille ?

Le marketing d’influence peut aussi présenter des inconvénients, surtout lorsque la démarche n’est pas bien encadrée. Et pour cause, vous confiez l’image de votre marque à une tierce personne… Une « association » qui peut vous mettre en danger.

• Un « mauvais » influenceur qui déstabilise 
  Cela peut vous coûter du temps et de l’argent. Si la promotion de votre nouvelle ligne de sweat-shirts en coton bio est portée par un influenceur mode, autant s’assurer qu’il est aligné sur vos valeurs. Cela pourrait dérouter sa communauté, mais aussi vos propres clients. Pire encore, lorsque le compte part dans toutes les directions, passant du coq à l’âne au fil des publications. Soyez vigilant.  

• Gare au bad buzz qui pénalise
  Même les grandes enseignes ne sont pas à l’abri d’une mauvaise publicité, parfois avec des conséquences dommageables pour leur réputation. Un exemple récent : les marques Lacoste et Galler ont cessé leur collaboration avec le rappeur Roméo Elvis, car elles ne cautionnaient pas son « comportement ». Preuve que votre choix doit être fait avec prudence, car un like ou une déclaration déplacée peut se répercuter sur votre notoriété, avec parfois une incidence financière.

• Attention aux fraudes
  Autre problème récurrent depuis l’essor du marketing d’influence : les « faux » comptes avec des abonnés achetés, donc pas du tout engagés ! Raison pour laquelle vous devez tester en amont la « réalité » de la communauté de votre partenaire, quitte à lui demander des statistiques. Un influenceur bruxellois, dont l’audience est à 80% basée en Chine, c’est pour le moins étrange.

  Du point de vue des consommateurs, cela pose également problème, puisque près de la moitié des influenceurs seraient en faute, volontairement ou pas : ils ne mentionnent pas clairement sur leurs publications la présence d’un partenariat rémunéré avec une marque. 

  Comme c’est déjà le cas dans d’autres pays, l’Association belge des entreprises de la communication (ACC) a publié une charte de « l’influenceur », à destination de l’ensemble des acteurs, afin de lutter contre les pratiques douteuses. N’hésitez pas à en faire le tout pour démarrer votre collaboration sur de bonnes bases.