Influencers : belangrijke ambassadeurs voor je merk

Influencer marketing kent de laatste jaren een heuse boom en is uitgegroeid tot een 'standaard' instrument. Het idee hierachter is om de gemeenschap van een 'influencer' ten dienste te stellen van jouw bedrijf, zoals dit gebeurt bij traditionele media. Maar hoe gebeurt dit in de praktijk? Wat zijn de valkuilen en voordelen van deze promotiepraktijk? En hoeveel kost het precies?

Het is tegenwoordig gemeengoed om een beroep te doen op de 'overtuigingskracht' van een influencer. Deze manier van reclamevoering is in de marketingplanpen van bedrijven bijna net zo essentieel geworden als andere media. Getuige ook uit het feit dat het fenomeen van jaar tot jaar explosief toeneemt: zo zou het volgens het jaarverslag van het Deense Influencer Marketing Hub-platform tussen 2016 en 2020 vervijfvoudigd zijn. Een trend die niet snel lijkt te zullen stoppen ...

Dat de influencer marketing zulke opgang kent, komt onder andere doordat dit concept zowel grote merken als kleine handelaars aantrekt. Elk op zijn eigen niveau, maar vaak met een goed rendement. Een restaurant dat profiteert van de digitale bekendheid van een food blogger; een jong merk van sportkleding dat vertrouwt op het netwerk van een coach; een lokale autohandelaar die samenwerkt met een lokale 'persoonlijkheid' om bekendheid te verwerven  Het internet puilt uit van de voorbeelden.

Dankzij de opkomst van sociale netwerken vind je opiniemakers op alle niveaus en alle gebieden. Influencer marketing is niet langer het voorrecht van de grote sterren: meer dan ooit wordt de commerciële boodschap overgebracht via nano- en micro-influencers, die zeer dicht bij hun gemeenschap staan. Terwijl traditionele reclamemethodes steeds vaker de rug wordt toegekeerd, speelt de influencer marketing in op de nieuwe verwachtingen van de consument: een grotere nabijheid, een grotere personalisering, meer menselijkheid en meer interactie.

Influencer marketing: wat houdt het in?

Er zijn tal van definities te vinden over influencer marketing, maar uiteindelijk monden ze allemaal uit in één en hetzelfde begrip: 'influence'. Want daar gaat het ten slotte om: 'influencer marketing' is een marketingtechniek die tot doel heeft de aankoopbeslissing of de manier van denken van de consument te beïnvloeden, door te steunen op het overredingsvermogen van een opinieleider ('de influencer').

Wat betekent dit concreet? Het is een win-win  samenwerking voor alle partijen: jouw bedrijf wil een product of dienst promoten; de influencer geniet de aandacht van een gemeenschap die hem/haar volgt; de consument identificeert zich met zijn 'model'. In ruil voor een tegenprestatie (financiële vergoeding, materiaal, enz.) promoot de influencer jouw product - via allerhande content (foto's, tests, video's, enz.) - in de hoop zijn publiek te overtuigen en je te helpen je doel te bereiken: een product of dienst verkopen, jouw bekendheid vergroten of verbeteren, meer verkeer genereren op jouw digitale platformen, enz.

Merk op dat het niet gaat om verborgen manipulatie (ondanks enkele misstanden), maar wel om proces van digitale aanbeveling. 'Advies' van een persoon wiens profiel en bekendheid het vertrouwen wekt van een groep. Het gaat dus om virtuele 'mond-tot-mondreclame' met aan de basis vergelijkbare waarden: loyaliteit, gehechtheid en trouw (tegenover de 'leader'). Het mag duidelijk zijn dat dergelijke actie slechts kans op slagen heeft, als een aantal weloverwogen keuzes worden gemaakt, onder meer met betrekking tot de volgende parameters:

1. Je doelstelling en de strategie om deze te bereiken moeten duidelijk worden gedefinieerd;
2. Je identiteit en waarden moeten overeenkomen met die van de influencer;
3. Het publiek van de influencer (in termen van volume en kwaliteit) moet in lijn zijn met jouw commerciële doelstelling;
4. De overgebrachte inhoud (wat betreft inhoud en vorm) moet relevant zijn;

De voordelen van influencer marketing

Een verklaring voor het succes van dit medium ligt in zijn doeltreffendheid. Dit blijkt uit tal van studies: 80% van de marketingprofessionals is deze mening toegedaan; 71% van de respondenten zegt dat de resultaten beter zijn; 89% vindt het return on investment hoger dan via andere kanalen. Maar wat gaat er echt schuil achter deze cijfers? Waarom zijn influencers zo in trek?

1. Precisie

Wanneer  je een beroep doet op een influencer, dan is dat om van zijn of haar gemeenschap te 'profiteren'. Een groep trouwe fans die duidelijk afgebakende interesses delen. Wanneer Hallo Fresh bijvoorbeeld de krachten bundelt met @nicefamilie dan is dit om een publiek van jonge gezinnen te bereiken. Terwijl een decoratiewinkel zou kunnen proberen om de abonnees van de instagrammer @idoitmyself.be te verleiden. Dat is het hele punt: toegang krijgen tot een actieve en vaak zeer geëngageerde niche.

2. Opening

De wereld van de sociale netwerken is een open venster op België en op de wereld, zowel wat betreft gebruikers als thema's. Instagram alleen al heeft bijna 4 miljoen gebruikers in Belgiëdit is 30% van de nationale bevolking. Met Facebook, LinkedIn en TikTok is 65% van de Belgen actief op sociale netwerken. Deze 'rijkdom' biedt de mogelijkheid om de samenwerking te variëren en uit te breiden, afhankelijk van uw doelstellingen en producten. Fine tuning!

3. Geloofwaardigheid

De traditionele reclame, die vaak als opdringerig wordt beschouwd, is oubollig geworden. Dit in tegenstelling tot de influencers, die - vooral in het geval van nano- en micro-influencers, maar daar komen we later op terug - een nauwe relatie met zijn abonnees onderhoudt. Een meer menselijk en authentiek contact, nabijheid en vertrouwen, synoniem voor betrokkenheid en engagement. Binnen de gemeenschap, maar ook voor partnermerken.

4. Toegankelijkheid

De meeste marketingprofessionals wijzen op een laatste sterk punt: het investeringsrendement (Return on Investment of ROI). Dus? Je krijgt meestal waar voor je geld, omdat je geen beroep hoeft te doen op internationale sterren - integendeel - om overtuigende resultaten te behalen. Zelfs met een beperkt budget kunt je je doelen bereiken en voordeel halen uit de flexibiliteit en de verfijndheden van de influencer marketing.

Hoe krijg je een influencer aan je zijde?

1. Bepaal je verwachtingen

De mogelijkheden om met influencers samen te werken zijn eindeloos. Daarom is het cruciaal om een duidelijk communicatieplan te ontwikkelen. Weet precies waar je heen wilt! De belangrijkste aandachtspunten even op een rijtje:

• Je strategie: de inschakeling van een influencer maakt vaak deel uit van een bredere communicatie, waarbij andere instrumenten het arsenaal vervolledigen. Of het nu gaat om een Google adwords-campagne of een mailing, het idee is om deze verschillende technieken zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen om jouw doelen te bereiken.

• Je doelstellingen: het verkeer naar jouw e-shop verhogen; de verkoop van een bepaald product of dienst stimuleren; nieuwe klanten werven; jouw zichtbaarheid en bekendheid in een gemeenschap vergroten; loyaliteit bij je bestaande klanten opbouwen; enz. Wat je intentie ook is, het is belangrijk om ze in kaart te brengen om het succes van de campagne te kunnen evalueren.

• Je budget: de kern van de zaak blijft vaak hetzelfde. Net als andere instrumenten stelt influencer marketing je in staat om geleidelijk aan vooruitgang te boeken en te experimenteren, zonder dat het je een fortuin kost. Begin 'klein' en pas gaandeweg je budget aan.

2. Kies een methode

Je kan op verschillende manieren te werk gaan voor je campagne:

• De 'home made'-formule : deze is uiteraard 'gratis', aangezien u alles zelf doet. Van de keuze van de influencer tot het meten van de resultaten, het creëren van content en het gebruik van digitale tools. Een interessante oplossing om 'de touwtjes in handen te houden'. Uiteraard is dit tijdrovend, omdat je niet altijd over de nodige vaardigheden beschikt. Je zal vaak een beroep moeten doen op digitale tools, zoals matching platforms (Hivency, Reech, Linkfluence, Traackr, etc.), om de geknipte influencer te vinden.

• Beroep doen op een Influencer Marketing Agency: een duurdere optie, maar ook een completere, aangezien je van A tot Z ondersteuning krijgt. Om de beste influencers voor jouw merk te identificeren, het partnerschapscontract te definiëren, de campagne te plannen en te ontwikkelen, het juiste sociale netwerk te bepalen, rapportagegegevens te analyseren, enz. Het succes van de influencer marketing heeft vanzelfsprekend geleid tot een boom van het aantal gespecialiseerde agentschappen. Eén daar van is BeInfluence, een Belgische start-up die opgericht werd in 2017 en zich richt op nano- en micro-influencers in Frankrijk en België.

3. De 'juiste' influencer vinden

Dit is een van de sleutels tot het succes van je campagne: het vinden van de juiste persoon! In het verleden hadden alleen grote sterren 'influencermacht'. Sociale netwerken hebben de deur open gezet voor andere opinieleiders, in 'alle vormen en maten'. Meer nog, sommige studies suggereren dat hun 'slagkracht' is veel groter is dan die van internationale beroemdheden. Dat komt goed uit, je kan het je waarschijnlijk niet veroorloven om samen te werken met Rihanna of Cristiano Ronaldo. Meestal wordt een onderscheid gemaakt (ook al is er geen consensus) tussen:

• De nano-influencer, die minder dan 5.000 abonnees heeft, maar niet minder interessant is. Integendeel, hij probeert zijn publiek te 'doen groeien' en is daarom erg actief;

• De micro-influencer, minder dan 50.000 volgers, is vaak erkend binnen een specifiek domein, zowel voor zijn expertise als voor de sterke band die hij heeft opgebouwd met zijn gemeenschap;

• De macro-influencer, tot 500.000 volgers, is al een deskundige, bijna een professional, in het 'influencen': hij plaatst op geregelde tijdstippen goed verzorgde 'posts' om de relatie met zijn brede publiek levendig te houden.

• De mega-influencer overstijgt de grenzen van de sociale netwerken en heeft honderdduizenden fans: hij/zij is een echte ster. Elke content die gepost wordt heeft een grote impact, maar de doeltreffendheid voor het partnermerk kan te lijden hebben onder de 'afstand' met zijn publiek.

Hoe kies je dé geschikte influencer voor uw campagne? Grootte maakt niet uit! Vergeet het aantal volgers, want kwaliteit is vaak belangrijker dan kwantiteit, zoals blijkt uit een studie van Markerly bij 800.000 Instagram-gebruikers en 5 miljoen posts. Het resultaat? Een publicatie bij een publiek van minder dan 1.000 abonnees krijgt 8% likes tegenover 1,6% voor accounts van meer dan 10 miljoen volgers. Het engagement is dus sterker!
Maar welke vragen moet u zich nu stellen om de parel te vinden?

• De influencer: deelt hij dezelfde waarden als jouw bedrijf? Is hij controversieel (en met betrekking tot welke thema's)? Hoe bekend is hij op het internet (nu, maar ook vroeger)? Met welke andere merken werkt hij samen? Is hij voldoende actief? Hoe vaak plaatst hij een post? Hoe groot is zijn publiek? Enz.

• De gemeenschap: Wat zijn de thema's die de leden verenigen: fotografie, koken, reizen, familie, mode, sport, lifestyle, humor, etc.? Wat is het gemiddelde profiel van de volgers: geografisch gebied, leeftijdsgroep, geslacht, enz.? Wat is de relatie tussen de influencer en zijn publiek? Is hij echt toegewijd en trouw? Reageert het op publicaties? Heeft de influencer regelmatig contact met zijn volgers (opmerkingen, enquêtes, vragen-antwoorden, enz.)? Enz.

4. Beheer de details van de relatie

Alsje je 'partner' hebt gevonden, moeten er nog een aantal parameters worden bepaald. Ook dat is belangrijk; zo niet, dan dreigt de samenwerking van korte duur te zijn.

• Duur : wil je een one-shot-actie of wil je een echte campagne op langere termijn? Beide opties hebben hun voor- en nadelen, maar merken kiezen steeds vaker voor de lange termijn, om de relatie te stabiliseren, benchmarks te creëren en het publiek van de influencer sterker aan zich te binden.

• Het redactionele profiel: dit bestrijkt een heel breed spectrum! Het gaat om het hele creatieve gedeelte van jouw marketingaanpak: het medium (video, foto, etc.); de content en het uitzicht van de publicatie; de boodschap (inhoud en vorm); enz. Als je een beroep doet op een influencer, is dit omdat je je kunt vinden in zijn of haar universum en je 'vertrouwen' hebt in zijn of haar talent als communicator. Maar dat weerhoudt je er niet van om samen richtlijnen te bespreken om er zeker van te zijn dat je op dezelfde golflengte zit. Hoe beter jullie elkaar begrijpen, hoe beter de actie zal zijn.
  Dit geldt ook voor de keuze van het sociale netwerk. Ook al is TikTok aan een steile opmars bezig, toch blijft Instagram het favoriete speelterrein van de influencer, ver voor Twitter, Pinterest, LinkedIn en zelfs Facebook, dat terrein verliest. YouTube is een platform apart, omdat het zijn eigen (soms dezelfde) 'spelers' heeft: de youtubers. Nogmaals, het communicatiemedium is onlosmakelijk verbonden met het profiel van de influencer.

• De 'tegenprestatie': hoewel een (vaste of variabele) financiële compensatie brede ingang heeft gevonden, bestaan er andere vormen van 'compensatie'. Een cadeaubon, een 'testmonster', de sponsoring van een actie, een uitnodiging om deel te nemen aan een evenement, een commissie op basis van de behaalde resultaten, enz.

• Communicatie: een belangrijk element, dat even zorgvuldig onderhouden moet worden als andere partnerships die je opbouwt. Merk op dat de influencer zich zo oprecht mogelijk wil profileren tegenover zijn gemeenschap: hij deelt wat hij 'leuk' vindt. Hoe gezonder en transparanter jullie relatie is, hoe meer redenen er zijn om zich betrokken te voelen, en hoe beter te resultaten zullen zijn.

• Het contract: het is belangrijk om het hele proces (vooral op lange termijn) contractueel vast te leggen, om mogelijke hobbels te voorkomen. Je kan bijvoorbeeld de frequentie en de details van de posts, je recht op inzage, aspecten in verband met rechten, enz. schriftelijk vastleggen. Hierbij kan je je altijd laten bijstaan door een professional.

5. De resultaten meten

Ook al ben je tevreden met de post die de influencer heeft gepubliceerd, het is belangrijk dat dit een impact heeft. Het succes van de campagne hangt uiteraard af van de gestelde doelen, op voorwaarde dat relevante indicatoren kunnen worden geanalyseerd. Welke?

• Zichtbaarheid: verschillende KPI's kunnen je helpen het bereik van je campagne te kennen: het aantal 'views'; de grootte van de gemeenschap; de reach of het potentieel aantal bereikte personen; enz.

• Engagement, de Graal. Dit is waarschijnlijk een van de belangrijkste parameters, want dit meet de relevantie van de content. Het wordt bepaald door de werkelijke interacties met de volgers: het aantal clics, commentaren, shares, likes, vermeldingen, hashtags, enz. Het is een belangrijk gegeven om te weten of je op de goede weg bent. 
  In België bieden 'sportinfluencers' bijvoorbeeld het beste engagement (gemiddeld 5,31%). Merk ook op dat studies suggereren dat de omvang van de gemeenschap een negatieve invloed heeft op het engagement. Reden te meer om niet vast te houden aan het aantal followers.

• Commerciële prestaties : per slot van rekening is dit de bestaansreden van je campagne. Daarom is het cruciaal om gegevens te gebruiken in verband met het gegenereerde verkeer, de leads (potentiële klanten), het conversiepercentage (degenen die daadwerkelijk klant zijn geworden), maar ook (en vooral) de impact op de verkoop en het rendement van de campagne. 

Maar hoe dan? Een van de problemen ligt in het feit dat de meeste van deze gegevens gelinkt zijn aan de account van de influencer. Hierover moet dus een akkoord bereikt worden. Een andere mogelijkheid is dat de campagne wordt opgebouwd rond een promo-code die door de influencer gedeeld wordt. Zo kan je gemakkelijk de gebruikers van je-shop identificeren. Hetzelfde met de links in de Instagram stories, die helpen om gebruikers te traceren. Maar dit zijn slechts twee van de vele trucs.

Lijkt dit Chinees voor u? Als reporting niet jouw ding is, kan je je altijd laten bijstaan door een gespecialiseerd platform (Reech, enz.).

Hoeveel kost een influencer?

Dat is de vraag van één miljoen ... waarop geen pasklaar antwoord bestaat, want er zijn tal van factoren die van invloed kunnen zijn op de prijs.

• Het 'social medium'-platform;
• De grootte van de gemeenschap;
• De bekendheid en de 'overtuigingskracht' van de influencer;
• De omvang en modaliteiten van de opdracht (moet de influencer de content creëren of hem alleen delen; frequentie; duur, etc.);
• Ook het thema, het type product en de zichtbaarheid van jouw merk spelen een rol.

Graag concretere cijfers? Bij wijze van voorbeeld geven we hierna de tarieven die opgetekend werden door het platform Influence4you  :

• Een Instagram-post die gemaakt is door een Influencer met 50.000 abonnees kost tussen 250 en 750 euro, en een story die 10.000 keer wordt bekeken, schommelt tussen 400 en 800 euro;
• Voor Facebook ligt dit tussen 200 en 500 euro en voor Twitter tussen 180 en 400 euro;
• Op YouTube kan een video die 10.000 keer wordt bekeken tot 1.000 euro kosten.

De keerzijde van de medaille?

Influencer marketing kan ook nadelen hebben, vooral wanneer het proces niet goed wordt begeleid. Het imago van je merk toevertrouwen aan een derde partij, doe je best weloverwogen. De 'samenwerking' kan je namelijk heel wat schade toebrengen.

• Een 'slechte' influencer kan destabiliserend werken
  Dit kan je tijd en geld kosten. Als de promotie van je nieuwe lijn biokatoenen sweatshirts gedragen wordt door een fashion influencer, is het belangrijk dat deze influencer jouw waarden deelt. Is dit niet het geval, dan kan dit niet alleen zijn gemeenschap maar ook jouw eigen klanten ontwrichten. Erger nog ... als de influencer een post plaats, kan de account alle richtingen uitgaan. Wees dus waakzaam. 

• Pas op voor "bad buzz", want deze een negatief effect hebben
  Zelfs grote merken zijn niet immuun voor slechte reclame, met soms schadelijke gevolgen voor hun reputatie. Een recent voorbeeld: de merken Lacoste en Galler hebben hun samenwerking met de rapper Roméo Elvis stopgezet, omdat ze diens 'gedrag' niet goedkeurden. Een bewijs dat je voorzichtig tewerk moet gaan bij het maken van jouw keuze, want een misplaatste like of verklaring kan je reputatie schade toebrengen, soms met financiële gevolgen.
   
• Opgelet voor fraude
  Een ander terugkerend probleem sinds de opkomst van influencer marketing zijn de nepaccounts met gekochte abonnees, die dus helemaal niet geëngageerd zijn! Je doet er dan ook goed aan om vooraf de 'realiteit' van de gemeenschap van je partner te testen, zelfs als dat betekent dat je hem/haar om statistieken moet vragen. Een Brusselse influencer wiens publiek zich voor 80% in China bevindt, is op zijn zachtst gezegd vreemd.

  Vanuit consumentenoogpunt is dit ook een probleem, aangezien bijna de helft van de influencers, al dan niet met opzet, in gebreke zou zijn: zij vermelden in hun posts niet duidelijk of er sprake is van een betaalde samenwerking met een merk.

  Zoals dit reeds het geval is in andere landen, heeft de  Vereniging van Communicatiebedrijven in België (ACC) voor alle belanghebbende partijen een "Influencer" charter gepubliceerd, om dubieuze praktijken te bestrijden. Doe dus het nodige om van meet af aan op een goede basis samen te werken.