Co-creatie als slimme hefboom voor vernieuwing

Co-creatie, user driven innovation, crowdsourcing en open innovatie… allemaal hippe termen die eigenlijk naar hetzelfde verwijzen:  een vorm van samenwerking waarbij u samen met uw doelgroep of eindgebruikers een product of dienst ontwerpt en produceert.

Talloze bedrijven uit verschillende bedrijfstakken zoals Lays, Lego, Decathlon of Hello Bank hebben reeds de eerste stap naar co-creatie gezet. Maar let wel, samenwerken met, input vragen aan, of luisteren naar verschillende partijen is niet automatisch co-creatie. In alle haast een Linkedin groep, een wedstrijd opzetten of een bevraging uitvoeren, behoort eerder tot het crowdsourcingdomein waarbij de focus meer ligt op het uitdenken van ideeën.

Er is pas sprake van echte co-creatie wanneer u de eindgebruiker een actieve rol laat spelen en wanneer sprake is van een continu proces. U dient m.a.w. de eindgebruiker en andere relevante doelgroepen op verschillende manieren in verschillende fasen van de ontwikkeling in te schakelen en structureel met hen in dialoog te gaan. Enkel zo wordt co-creatie een middel om een duurzaam concurrentievoordeel te behalen.

Op welke vlakken kan u co-creatie inzetten?

Structurele samenwerking met klanten is mogelijk voor heel wat aspecten van uw bedrijf :

In alle fasen van de ontwikkeling van een product of dienst...

... of het nu de generatie van ideeën betreft, de keuze en het uittesten van uw concept, de haalbaarheidsstudie, het projectbeheer, prototyping, het uittesten van het eindproduct, de verpakking, de communicatie, de prijszetting, de lancering en promotie van een product... door het ontwikkelproces in de diverse stadia open te stellen en externe stakeholders te betrekken, zullen uw producten of diensten effectiever, aantrekkelijker of relevanter zijn voor de consument. Bovendien kunnen verkeerde beslissingen al vaak tijdens de ontwikkelingsfase worden gecorrigeerd, zodat het eindproduct niet later nog eens moet aangepast worden (en onnodige uitgaven en tijdverspilling worden vermeden). 

In alle fasen van uw klantrelatie:

U kan de consument betrekken bij de hele levenscyclus van uw product of dienst m.a.w van de voor- tot en met naverkoop. Door het hele proces en de interactiemomenten met klanten te analyseren en samen nieuwe ideeën te bedenken, verbetert u de klantervaring in het algemeen. En bovendien werkt het nog vaak kostenbesparend ook.

In alle fasen van uw bedrijfsvoering :

Wanneer u nieuwe markten wil aanboren of een nieuwe doelgroep wil aanspreken, kunnen uw klanten heel wat originele ideeën aanbrengen. Zij kunnen tevens hun adresboekje delen, aanbevelingen doen of zelfs als ambassadeurs van uw merk optreden. Omdat u vanaf het begin uw product in de doelgroep bekend hebt gemaakt, is er later doorgaans minder budget nodig om publiciteit te genereren.

Maar co-creatie dient zich niet enkel te beperken tot innovatieprocessen en marketing. Zelfs de HR kan er baat bij hebben door consumenten en klanten te betrekken bij het opzetten van kennismanagementplatform enz.

Uiteindelijk zal co-creatie leiden tot een product van betere kwaliteit, waarvan u niet alleen weet dat de klant er ook daadwerkelijk behoefte aan heeft, maar hier ook bij voorbaat al tevreden over is. Op deze manier bouwt u bovendien aan een grotere loyaliteit van de klant. Hij/Zij voelt zich serieus genomen, heeft er tijd in geïnvesteerd en zal dus eerder bereid zijn om uw producten en het bedrijf binnen zijn netwerk aan te bevelen. 

Wat houdt bedrijven tegen?

Het houden van focusgroepen, gebruikerstesten en andere brainstormsessies zijn slechts een onderdeel van co-creatie. Het vragen van gebruikers naar wat ze willen, en dat het bedrijf vervolgens besluit wat wordt meegenomen in het product of de dienst is wat anders dan de gebruikers écht betrekken bij product- en dienstontwikkeling. Dit betekent dat ze daadwerkelijk aan het werk worden gezet, ze de beschikking krijgen over de juiste tools en zij ook kunnen besluiten welke ideeën en acties wordt opgepakt.

Voor veel bedrijven is co-creatie bijgevolg een enorme stap. Het is een risico dat ze moeten durven nemen als ondernemer en het vereist een echte cultuuromslag.

U dient:

• Oude gewoontes, die eerder succesvol bleken, los te laten
• Open te staan voor kritiek (bekijk het eerder als nieuwe invalshoeken),
• bereid te zijn het productieproces aan te passen indien de voorstellen relevant werden geacht
• vertrouwen te hebben in de expertise van andere partijen. 

Co-creatie is niets voor u als denkt dat …:

• u de controle over uw product zal verliezen, de intellectuele eigendomsrechten kwijt zal zijn of de concurrentie meekijkt in het co-creatieproces
• u hopen geld moet uitgeven aan IT-oplossingen
• u al weet wat de klant wil of dat de klanten toch zelf niet weten wat ze willen

• Stel een duidelijk doel vast
  

  Als u uw klanten een stem geeft in uw organisatie, is het belangrijk om te bepalen waarom en waarover u met hen in gesprek wil gaan. Daarmee zorgt u ervoor dat de neuzen dezelfde kant op staan, dat er prioriteit is voor uw cocreatie-vraagstukken en dat u het resultaat echt kunt meten.

  Voorbeeld: Elke klantbeleving die we samen met klanten verbeteren, moet 15 procent hogere klanttevredenheid opleveren

• Leg enkele relevante veranderthema’s vast

  Vergeet de essentie van co-creatie niet: vertrek dus niet vanuit een interne visie maar formuleer uw onderwerp vanuit de vervulling van de klantenbehoeften. Kies uw onderwerpen zo, dat u zeker de adviezen van uw klanten kan doorvoeren. Beter eerst klanten laten meedenken en geleidelijkaan verbeteringen doorvoeren dan een onderwerp te kiezen dat u omwille van technische of financiële redenen onmogelijk kan realiseren. Koppel de korte termijnresultaten meteen naar hen terug en u zal zien dat hun motivatie om mee te werken aan andere verbeteringen enkel zal toenemen.

• Leg een realistische planning vast

  Co-creatie op ad-hoc basis kan maar veel beter is een structurele dialoog aan te gaan om de deelnemers aan het proces tevreden te houden. Maar time is money. Leg dus geregelde interactiemomenten al vast zodat iedereen weet wanneer er iets van hem/haar verwacht wordt

• Stel een multidispciplinair team samen

  Geef aan wie verantwoordelijk is voor wat in het hele co-creatie proces: wie stuurt het proces, wie zorgt voor de implementatie, wie participeert in de dialoog met de klant, wie volgt de resultaten op… Ook hier kan u zelfs klanten betrekken.

• Bepaal welke interactieve participatietools of welke aanpak u wil gebruiken

  Denk aan live-sessies zoals brainstormsessies, panelgesprekken maar ook aan virtueel contact via social media, mobiele applicaties, online communities, digitale brainstormingtools enz.

Tot slot: vergeet nooit dat u de eindverantwoordelijke blijft in het proces en de uiteindelijke beslissingen moet nemen. 

Wat extra lectuur?

• Het boek “From Selling to Co-Creating” van Regis Lemmens, auteur maar ook spreker op verscheidene workshops over Value Based Selling

• Feed your mind: Co-Creation (youtube Vlerick Business School)