De basisingrediënten voor een geslaagde communicatie

Een bedrijf dankt zijn bestaan aan zijn klanten. Om die aan te trekken, moet je je bedrijf goed onder de aandacht kunnen brengen. Maar hoe pak je dat aan? Het antwoord zit in een goed voorbereide, stapsgewijze aanpak die je leidt naar een  consistente en effectieve merkidentiteit !

Weet je niet hoe daaraan te beginnen? Geen paniek, wij leggen je in 3 stappen uit hoe je de basis kan leggen voor een doordachte communicatieaanpak. 

1. Eerste stap: de visie, de missie en de waarden

De visie, de missie en de waarden zijn de bestaansreden van je onderneming. Samen definiëren zij de essentie, de identiteit van je merk. Dat zal je in staat stellen om duidelijk de koers van je activiteiten te bepalen en alle betrokkenen bij je avontuur op één lijn te brengen.

 

de visie: het "waarom"

De visie definieert je ideaal, je ultieme doel, je ambities voor de toekomst, je eindbestemming op lange termijn. Het is letterlijk het "waarom" van al je inspanningen dat je dagelijks inspireert en motiveert. Hoe zal je onderneming de wereld veranderen? Wat is het fundamentele probleem dat je wenst aan te pakken? Aan welke positieve verandering wil je bijdragen? Om de visie te definiëren, kan je eventueel de volgende zinnen trachten aan te vullen, 

• Ik denkt dat de wereld beter zal worden als...
• Ik stop al mijn inspanningen in dit project om/omdat...
• Over 5 / 10/ 20 jaar zal mijn onderneming...

Enkele tips:

• Droom GROOT.  Durf lef te hebben! Je visie mag heel ambitieus, idealistisch lijken. Dat maakt ze net inspirerend. In dit stadium hoef je je nog niet bezig te houden met het "hoe".

• Wees precies, specifiek. Vermijd vage adjectieven die op veel ondernemingen van toepassing kunnen zijn, zoals "De beste onderneming worden". Denk veeleer na over wat je uniek maakt.

• Keep it simple. 1 of 2 zinnen of zelfs enkele woorden zouden moeten volstaan. Hoe duidelijker en eenvoudiger je boodschap, hoe langer die zal blijven hangen.

Hierna enkele iconische voorbeelden als bron van inspiratie:

• Airbnb: van de hele wereld je thuis maken (Belong Anywhere)
• Tesla: de wereld 'bevrijden' van de plaag van milieuvervuiling (Accelerate the world's transition to sustainaible energy)
• Ikea: het dagelijks leven van zoveel mogelijk mensen verbeteren (The Wonderful Everyday)

de missie: het "WAT"

Nu de bestemming duidelijk is, moet je je afvragen welk traject je best volgt om je doel te bereiken. De missie definieert wat je elke dag moet realiseren om je visie te realiseren. Hierna enkele vragen die je jezelf kan stellen om je missie te verduidelijken:

• Welke toegevoegde waarde biedt je activiteit ?
• Wat maakt je uniek, welke voordelen kan je bieden?
• Wie help je daarmee?

Hieronder weer enkele inspirerende voorbeelden:

• Airbnb: een service bieden die de reizigers op zoek naar een verblijf in verbinding brengt met personen die beschikbare ruimte aanbieden.
• Tesla: wereldwijd de transitie naar duurzame energieën versnellen
• Ikea: een breed scala aan esthetische en functionele meubelproducten aanbieden tegen prijzen die voor zoveel mogelijk mensen toegankelijk zijn.

de waarden : het "HOe"

Vervolgens dienen de waarden die centraal staan in je activiteiten te worden bepaald. Hoe wil je je activiteiten uitvoeren, zowel binnen je onderneming als samen met je partners, leveranciers en klanten? Je waarden vormen een kompas die je beslissingen en de evolutie van je activiteiten zullen bepalen. Je trouwste klanten zullen diegenen zijn die diezelfde waarden delen. Vandaar het belang om die koste wat kost te respecteren, ook al moet je daarvoor een zakelijke buitenkans afwijzen.

HOE DIE STIMULERENDE WAARDEN IDENTIFICEREN? 

De meest voor de hand liggende oplossing is de waarden opsommen die voor jou belangrijk zijn. Toch is dit niet de beste methode want je riskeert te eindigen met een eindeloze lijst van weliswaar nobele en mooie maar reeds algemeen aanvaarde waarden zoals eerlijkheid, oprechtheid, integriteit. Je doelstelling is veeleer het detecteren van de kernwaarden die je merk op een unieke wijze vormgeven. De volgende 2 oefeningen kunnen een en ander verduidelijken:

• Denk aan negatieve ervaringen die je hebt gehad met een merk, bij voorkeur in je activiteitensector.
  • Wat vond je niet leuk aan die ervaringen?

  • Welke waarde zou je daar willen tegenover stellen (en dus zelf uitdragen)?

    Bijvoorbeeld, indien je actief bent in de toeristische sector, heb je misschien zelf al verbleven in een charmant hotel met mooi gedecoreerde kamers maar waar enorm veel verspild werd en veel afval werd geproduceerd (alles verpakt in plastic, geen afvalsortering,...). De tegenwaarde hier zou milieuvriendelijkheid kunnen zijn. Of misschien heeft het personeel je als een nummer behandeld. In dat geval zou je de nadruk kunnen leggen op de betrokkenheid, de connectie met de anderen.

• Stel je vervolgens de vraag: als we aan je klanten vroegen om de eerste 2 of 3 adjectieven te noemen waaraan ze denken bij jouw merk, wat zou je dan willen dat ze antwoorden? Denk aan merken die je bewondert en identificeer de waarden die ze vertegenwoordigen, om je te helpen.

Bij wijze van voorbeeld, hierna de belangrijkste waarden die door enkele grote merken worden uitgedragen:

• Ikea: samenhang, zorgen voor de personen en de planeet, kostenbewust, eenvoudig, nieuw en beter, een gerechtvaardigd verschil, de verantwoordelijkheden aanvaarden en delegeren, leadership door voorbeeld.
• Airbnb: veiligheid, eerlijkheid, authenticiteit, betrouwbaarheid
• Innocent:  natuurlijk, ondernemend, verantwoordelijk, vrijgevig...

Final check : klopt alles ?

Nadat je visie, missie en waarden gedefinieerd zijn, is het belangrijk om na te gaan of het geheel consistent is. Het is jouw taak om elk concept te checke, om iedereen die meewerkt aan je project op dezelfde golflengte te krijgen en de harmonie van je merkidentiteit te versterken.
 

2. Tweede stap: de waardepropositie en de slogan

De waardepropositie beschrijft je product of dienst in één of twee zinnen evenals de unieke waarde die je aan je klanten biedt. Ze wordt ook de "Unique Selling Proposition" genoemd, omdat ze uniek en aantrekkelijk moet zijn, en een oproep tot actie moet bevastten. De waardepropositie is heel nuttig om je project in enkele woorden en op een krachtige wijze aan potentiële klanten uit te leggen, zowel mondeling als schriftelijk, op je website bijvoorbeeld. Ze omvat:

• Je product: in welk marktsegment ben je actief? Hoe zou je klant je product omschrijven?

• Je doelgroep: tot wie richt je je? Wat zijn hun problemen, hun wensen?

• Je merkbelofte: je engagement dat in de hoofden van je klanten moet weerklinken. Welke voordelen biedt je aan je klanten? Hoe kom je tegemoet aan hun behoeften?

• Je verschilpunt ten opzichte van je concurrenten: Wat bied je meer dan de anderen? Bijvoorbeeld: kwaliteit, service, ethiek,…

Noteer dat die vragen enige voorbereiding vergen, als dat als niet gebeurd is in het kader van het businessplan zoals:

• Een marktstudie om de concurrenten en hun positionering duidelijk te bepalen

• Klantinterviews om uw doelgroep te valideren en hun verwachtingen precies te identificeren

• Een Business Model Canvas om de basiscriteria te verduidelijken die voor de rendabiliteit van uw onderneming moeten zorgen

• Een SWOT-analyse is een interessant instrument om een diagnose te stellen en de opportuniteiten op uw markt te detecteren

Enkele voorbeelden:

• Airbnb: ontdek kamers bij particulieren of volledige woningen die perfect aangepast zijn aan elk soort reis.
• Tesla: onvergelijkbare versnellingen. De grootste autonomie. Het beste oplaadnetwerk.
• Paypal: eenvoudig en veilig online betalen. Deze waardepropositie staat op de homepage van Paypal met net daaronder de knop "Open een gratis PayPal-rekening"

De slogan (of base line) biedt in enkele woorden een samenvatting van de waardepropositie en de ondernemingsgeest. Dat is een korte krachtige zin die je logo begeleidt, zoals een handtekening. De slogan is een echte creatieve oefening om een korte en originele formule te bedenken die het publiek weet te overtuigen. 

• Nespresso, what else ?
• Nike: Just do it.
• Quick: Jouw Quick. Jouw Smaak.
   

3. Derde stap : de visuele identiteit of branding

Het is zover, je merk heeft voortaan een ziel ! Zijn identiteit, zijn waardepropositie zijn duidelijk gedefinieerd. Resteren nog de aankleding, de bekendmaking en de imagoverzorging voor zijn grote entree in de wereld. De visuele identiteit is de uitdrukking van de merkidentiteit via het imago: het logo, de slogan, de typografie, de kleuren, het design, de foto's… Al die elementen beïnvloeden de perceptie van het merk.

Idee: verzamel al je favoriete afbeeldingen, logo's, sfeerbeelden in een "moodboard" (op een slide in powerpoint bijvoorbeeld). Die oefening zal je inzicht bieden in de rode draad die in je communicatie wil, en kan ook heel nuttig blijken wanneer je beroep doet op een graficus of designer.

het logo

Het logo ligt aan de basis van de visuele concretisering van je merk. Het is het gezicht van je merk dat overal zal te zien zijn, op al je communicatiedragers. De uitdaging bestaat erin op een eenvoudige manier te verwijzen naar de waarden en de positionering van je onderneming. Het logo omvat doorgaans de merknaam en een symbool, die samen of apart worden gebruikt.

Enkele nuttige tips:

• Kies voor eenvoud: vermijd het gebruik van te veel kleuren (max 2,3), een te drukke lay-out (leve het minimalisme) of een carnaval van verschillende lettertypes. Less is more !

• Vermijd modegebonden effecten: een goed logo moet uniek en duurzaam zijn.

• Zorg ervoor dat je logo bruikbaar is in alle grootten en in een zwart/wit versie

Je kan je logo beschermen bij het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BBIP) : www.boip.int. Wacht eventueel een tijd af voordat u die bescherming aanvraagt om nutteloze kosten te vermijden indien uw onderneming om een of andere reden niet blijft bestaan.

de typografie

Onderschat het belang van de typografie niet. Die speelt een niet te verwaarlozen rol in de perceptie van het merkimago. Gebruik hetzelfde lettertype voor al uw communicatiedragers: uw website, mailings,…

Doe de oefening: wat roepen deze 2 lettertypes bij u op?

Merk X is fijner, eleganter, geraffineerder, meer "old school". Het cursieve lettertype zou passen bij een opera of een dansschool, en wijst op soepelheid, beweging. De onregelmatige letters van merk Y lijken minder ernstig, minder formeel. Ze roepen jeugd, fun en humor op.

Aarzel niet om advies te vragen in je omgeving voor je een definitieve keuze maakt!

de kleuren

Kleuren zijn een krachtig instrument in je communicatie. Elke kleur zal een ander emotioneel antwoord oproepen. Blauw wordt vaak geassocieerd met veiligheid en vertrouwen, terwijl rood voor passie en durf staat. Je zal eerder geneigd zijn om flashy kleuren te kiezen voor dynamiek en pastelkleuren voor rust en evenwicht. Tracht 2 basiskleuren te kiezen die verband houden met je logo en benadruk die in al je communicatiedragers.

Laatste tip voor onderweg

Naast het logo, de typografie en de kleuren is het aan jou om je merkidentiteit te doen leven en te verankeren in alles wat je doet, via al je dragers, en voor altijd (dat is wat wij u in ieder geval toewensen!). Denk na over de toon die je zal gebruiken "aanspreken met jij of u", formeel of humoristisch, klassiek of ontspannen, over de lay-out, de afbeeldingen die je zal gebruiken, … Je kan je visuele identiteit ook vorm geven in een grafisch charter dat precies aangeeft hoe het logo moet gebruikt worden, evenals de lay-out, de kleuren en de lettertypes.s.

Je bent klaar, nu moet je enkel nog het goede nieuws verspreiden!

Is het afgelopen? Gefeliciteerd, je hebt de belangrijkste pijlers van een succesvolle communicatie ontwikkeld! Nu moet je ervoor zorgen dat al dat werk niet in een of andere lade verdwijnt. Communiceer over je identiteit rondom je, ontwerp een mooie poster, maak die zichtbaar en deel die naar believen onder je klanten en partners. Niets beter daarvoor dan een stevig communicatieplan.