La force du design de services

Qu’est-ce que le design de services ?

Le design de services est une méthode particulièrement adaptée à l’amélioration de la qualité de vos services ou au développement d’une nouvelle offre ou approche. Dans la pratique, cette méthode vise à redéfinir vos services dans le but d’offrir au client une expérience simplifiée et optimale. Il ne s’agit donc pas de votre produit ou service à proprement parler, mais de tout ce qui tourne autour.

Ce type d’innovation dans les services n’est bien sûr pas inédit. Il s’inscrit toutefois dans une perspective totalement différente : il s’agit en effet de partir des besoins et questions des clients eux-mêmes. L’approche conceptuelle n’est donc pas orientée vers le produit mais bien vers la personne. Les interactions entre l’utilisateur et un service sont étudiées et détaillées de A à Z. Plutôt que d’examiner un seul aspect - tel que le site Internet, une brochure ou le comptoir d’accueil par exemple - on prend pour point de départ l’objectif poursuivi par l’utilisateur. À l’aide du design thinking (la pensée du design de services), vous apprenez à envisager vos services dans leur ensemble, en adoptant le point de vue du client, afin de mieux coordonner les différents services et processus sous-jacents entre eux.

Cela peut sembler évident, mais nous avons tous été confrontés un jour à des entreprises de télécoms, des magasins en ligne, des producteurs et des commerces de gros qui nous font attendre une éternité au téléphone, à des processus d’achat numérique fastidieux ou à des interlocuteurs qui nous font répéter vingt fois les mêmes choses. Une mauvaise expérience pour le client, c’est certain !

Des clients enthousiastes et fidèles grâce à une « expérience client » unique

Apple illustre bien ces entreprises qui appliquent à merveille le design de services. Leurs produits sont certes intéressants mais l’importance qu’ils accordent à tout ce qui tourne autour de ceux-ci les rend extrêmement désirables (buzz préalable, annonce par le PDG en personne, conditionnement, magasins étendards, processus d’achat…).

La multinationale SITA, qui propose de nombreux services IT et de télécoms à plus de 2 500 clients professionnels de l’industrie aéronautique dans 200 pays différents, a également utilisé le design de services afin d’améliorer les systèmes d’enregistrement auxquels sont confrontés de nombreux passagers sur l’ensemble de la ligne, ceci afin d’améliorer l’expérience globale sur chaque vol.

Nous pouvons également citer comme exemple les hôtels Ritz Carlton. Pour eux, la satisfaction du client est une priorité absolue. Je vous entends déjà dire que c’est la moindre des choses dans des hôtels de luxe de ce genre, mais ils essaient néanmoins de faire de votre simple nuitée une expérience exclusive : lorsque la femme de ménage ou l’employé d’hôtel trouve un emballage de boisson rafraîchissante vide dans votre chambre, l’information est consignée. Lors de votre prochaine visite, vous retrouverez cette boisson au frais, dans votre chambre. Ils retiennent donc vos préférences dans tous les domaines et adaptent leurs services en fonction.

Cela signifie-t-il que le design de services n’est réservé qu’aux grandes entreprises ?

Pas du tout. En tant que « modeste » prestataire de services, vous pouvez également envisager d’améliorer vos services sous cet angle. Par le biais de petites adaptations, le « design de services » améliore de nombreux aspects uniquement en améliorant la coordination. Vos services gagnent donc automatiquement en efficacité. Vous allez par exemple impliquer et faire participer l’utilisateur : Quels aspects de vos services juge-t-il importants ? Quels éléments sont gênants ? En écoutant vraiment l’utilisateur, vous faites des découvertes étonnantes. Souvent, leurs motivations sont autres que celles que vous vous étiez imaginées et vos services peuvent y répondre.

En outre, le design de services se décline de multiples façons et s’applique pratiquement à tous les services imaginables. Un tel exercice peut donc s’avérer utile tant pour les services publics que pour les entreprises. Pensons simplement à l’amélioration de l’accueil dans une commune/une entreprise, une meilleure rationalisation entre l’achat, l’envoi et la livraison finale au format numérique, l’optimisation des services de conseils aux clients, l’amélioration de l’accueil et des soins prodigués aux patients, les opérations bancaires en ligne, le placement de commandes en ligne, etc.

Quels sont les 5 piliers du design de services ?

Définir le design de services n’est pas toujours évident. Voici cinq principes de base qui clarifient le concept :

1. L’utilisateur au cœur du concept

   Apprenez à connaître votre client. Ce qu’il fait, comme il pense et agit. Vous devez donc comprendre son comportement, son cadre de référence social et ses motivations. Non seulement les données factuelles, mais également les concepts qualitatifs par le biais d’entretiens avec le groupe cible. C’est la seule façon de faire évoluer vos services orientés clients.

2. Un développement de concert

   Faites de la co-création. Impliquez toutes les parties prenantes importantes dans le processus du design de services. Des clients aux collaborateurs et aux banques, en passant par les fournisseurs. Créez un environnement qui encourage l’échange d’idées et l’évaluation.

3. Attester des services et les rendre tangibles est nécessaire.

   L’interaction fait prendre conscience à l’utilisateur du service dont il/elle a bénéficié. Donnez au client l’occasion de passer en revue l’ensemble du processus : de l’orientation via l’achat, la livraison et l’utilisation, à l’élimination du produit ou à la résiliation de l’abonnement. Sensibilisez les clients aux services et enrichissez leur voyage émotionnel avec des éléments tangibles, visuels, auditifs et textuels. 

4. Analyse séquentielle

   Un service est un processus dynamique. Chaque maillon est essentiel et au moins tout aussi important. Scindez les services en différents processus, tels que le pré-service, le service et le post-service (pensez de manière séquentielle). Adaptez-vous au rythme du service et de l’humeur du client. 

5. Approche holistique

   Envisagez la situation dans son ensemble. Le design de services est un assemblage de différentes formes de design, marketing, management stratégique, management opérationnel et sciences sociales. Prenez connaissance du lien entre l’organisation, les chaînes de valeur et le secteur d’une part, et le client d’autre part.

Quelques techniques de design de services

• Créer une « customer journey map » (cartographie du parcours client) qui décrit et visualise le voyage, l’expérience et les émotions du client sur la base des moments d’interaction avec le service, par le biais de différents canaux. Vous (ou un designer de services que vous aurez embauché) utilisez ces informations afin de cartographier les zones problématiques.

• Et si ? Une méthode fréquemment utilisée pour explorer les éventuels scénarios futurs. Les designers de services utilisent les réponses à la question « et si… ? » afin d’analyser et d’améliorer les principaux composants d’un service afin, au final, de mieux répondre aux futures tendances.

• Safaris de service. Lors d’un safari de service, l’on demande aux clients de donner différents exemples d’expériences positives et négatives avec le service, et de les documenter. Les safaris donnent aux designers de services une vue sur les opportunités d’innovation.

• Un jour dans la vie de… Une manière d’obtenir une vue sur les activités, les émotions et les motivations quotidiennes de certains clients ou groupes de clients en dehors des moments d’interaction de service. Cette technique permet aux designers de services d’encore mieux appréhender la personnalisation et l’amélioration du service.

• Persona. Une description de profil fictive d’un groupe de clients ayant des intérêts, des besoins, des motifs, des caractéristiques et des expériences communes. Les personas mettent en lumière un service sous des angles différents. Cette technique permet aux designers de services d’identifier les groupes d’intérêt et de s’y adresser.

Un outil en ligne - le Service Design Toolkit - peut vous orienter en la matière (templates, plan par étapes etc).

Et qu’en est-il ailleurs ?

Les entreprises orientées clients commencent à réaliser que les caractéristiques produit et le « branding » ne sont pas les facteurs diacritiques sur les marchés actuels. Ces derniers temps, la demande d'« expériences numériques intégrales » n’a cessé de se développer. D’après Accenture Digital, la scène internationale est le théâtre d’une véritable surenchère. Les grands spécialistes de l’implémentation IT, les quatre grands réseaux d’agences publicitaires et bureaux de consultance luttent pour les derniers bureaux de design de services indépendants. Les sociétés dotcoms telles que Facebook, les capital-risqueurs, les développeurs de logiciels, les producteurs d’appareils se jettent avidement sur leur part du gâteau dans ce domaine.

Dans nos contrées, il semble que le design de services ne parvienne pas encore à décoller véritablement. Toutefois, une série d’initiatives en la matière voit le jour et certaines entreprises, telles qu’Designenjeu ou Namahn, s’y attèlent également.