La segmentation de marché : identifiez vos groupes cibles

Il convient donc de définir clairement vos groupes cibles ou votre marché cible. Cette opération s'appelle la segmentation du marché. Attention : un segment n'est pas assimilable à un secteur. Vous divisez en fait l'ensemble du marché en groupes homogènes de clients (segments). Un segment se compose d'acheteurs potentiels ayant des besoins, des exigences, des souhaits et des attentes comparables. Vous adopterez alors une stratégie de marketing spécifique à chacun de ces groupes de clients.

Un marché peut être divisé sur la base de différents critères.

Les consommateurs comme groupe cible (Business to Consumer)

La segmentation des groupes cibles s'effectue encore aujourd'hui généralement sur la base de critères traditionnels :

• géographiques (pays, régions, quartier, etc.) ;
• démographiques (sexe, âge, composition du ménage, etc.) ;
• socioéconomiques (revenus, profession, formation, etc.).

Néanmoins, dans le marketing moderne, d'autres critères de segmentation entrent en ligne de compte afin de mieux représenter l'univers des clients de façon plus fidèle. On les appelle les critères psychographiques et comportementaux :

• Style de vie (hobbys, centres d'intérêt et habitudes de vie)
• Normes et valeurs (philosophie, opinions)
• Moteurs (motivation à utiliser certains produits ou services)
• Valeur client (qui est bon client, qui coûte de l'argent, qui peut accroître le chiffre d'affaires)
• Fidélité client (ambassadeur de la marque, partisan, etc.)
• Comportement d'achat (qui commande quelle quantité sur quelle période et à concurrence de quel chiffre d'affaires)
• Souhaits et besoins (information, facilité d'achat, facilité d'utilisation, disponibilité, service à la clientèle)
• Combinaisons

Les entreprises comme groupe cible (Business to Business)

Bien que de nombreux critères B2C puissent également être appliqués au marché B2B, la distinction s'opère ici généralement sur la base d'autres critères :

• Géographiques (basés sur des variables telles que la concentration de la clientèle, les facteurs de croissance régionaux, etc.)
• Type de client (taille de l'entreprise, secteur, chiffre d'affaires, etc.)
• Comportement du client (fidélité, motivation d'achat, valeur du client, etc.)

Les profils de clients

Les segments de marché identifiés sont alors catégorisés en différents profils de client (acheteurs types). En fait, vous collez pour ainsi dire une « étiquette » sur différents types de clients afin que vous sachiez précisément à quel segment ils appartiennent. Ce n'est qu'à ce moment que vous pourrez mesurer l’effet de vos différentes actions marketing sur un segment défini.

L'étape suivante du processus consiste à définir l'attractivité des différents profils clients (également appelée targeting).
Vous pourrez alors ensuite décider de la façon dont vous comptez approcher ces différents profils. (marketing mix).

Les groupes cibles secondaires

Il y a toujours des groupes cibles secondaires : vous devez non seulement communiquer avec les clients, mais également avec les autres parties prenantes et groupes de la communauté.

Les parties prenantes sont des groupes ou des individus qui sont influencés ou qui ont une influence sur la réalisation des objectifs de l'entreprise. En interne, il s'agit par exemple de vos propres travailleurs, des syndicats, des managers, etc. En externe, il s'agit notamment des pouvoirs publics, des fournisseurs, des actionnaires, etc.