Segmenteren: identificeer je doelgroepen

Je wil natuurlijk zoveel mogelijk van jouw producten en diensten verkopen. Het is dus belangrijk op jouw doelgroep en jouw doelmarkt duidelijk vast te stellen.

Wat is marktsegmentatie ?

Opgelet:  een segment is niet hetzelfde als een sector. Je deelt in feite de totale markt op in homogene groepen van klanten (segmenten). Een segment bestaat uit potentiële kopers met soortgelijke behoeften, eisen, wensen en verwachtingen. Op deze klantgroepen gaat je vervolgens een andere marketingstrategie loslaten.

Een markt kan ingedeeld worden op basis van verschillende criteria.

Doelgroep: consumenten (Business to Consumer)

Doelgroepsegmentatie gebeurde tot nog toe meestal op basis van traditionele criteria : 

• geografisch (opsplitsing in land, regio, wijk,...);
• demografisch (geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling ..),
• sociaal-economisch (inkomen, beroep, opleiding),

Maar in de moderne marketing komen nog andere segmentatiecriteria naar voor die een beter inzicht geven in de belevingswereld van de klanten, de zogenaamde psychografische en gedragscriteria:

• Lifestyle (hobby’s, interesses en levensstijl)
• Normen en waarden (levensinstelling, opinies)
• Key-drivers (drijfveren om producten of diensten te gebruiken)
• Klantwaarde (wie is goede klant, wie kost geld, wie kan de omzet vergroten)
• Klantloyaliteit (ambassadeur van het merk, supporter, …)
• Koopgedrag (wie bestelde hoeveel over een bepaalde periode en met welke omzet)
• Wensen en behoeften (informatie, aankoopgemak, gebruiksgemak, beschikbaarheid, klantenservice)
• Combinaties

Doelgroep: bedrijven (Business to Business)

Hoewel vele van de B2C criteria ook kunnen toegepast kunnen worden op een B2B markt, gebeurt de indeling meestal op basis van andere criteria:

• Geografisch (gebaseerd op variabelen zoals klantenconcentratie, regionale groeifactoren enz)
• Soort klant  (bedrijfsgrootte, branche, omzet...)
• Klantgedrag (klantentrouw, koopmotivatie, klantwaarde...)

Klantenprofielen

De geïdentificeerde marktsegmenten worden dan bondig samengevat in klantprofielen (buyer’s persona’s). In feite plak je als het ware een “label” op je verschillende soorten klanten zodat je kan zien tot welk segment ze behoren. Pas dan is ook meetbaar welke effecten marketingacties hebben op een segment.  

De volgende stap in het proces is het vaststellen van de aantrekkelijkheid van de verschillende klantprofielen (ook wel targeting genoemd).
Vervolgens kan je beslissen hoe je deze verschillende profielen zal benaderen. (via marketingmix).

Vergeet de secundaire doelgroepen niet

Er zijn altijd secundaire doelgroepen: je dient niet niet alleen te communiceren met klanten, maar ook andere stakeholders (=betrokken partijen) en groepen in de samenleving.

Stakeholders zijn groepen of individuen die beïnvloed worden door of invloed hebben op de realisatie van de bedrijfsdoelen.  Intern zijn dat bijvoorbeeld  de eigen werknemers, vakbonden, managers, .... Extern zijn dat onder meer overheden, leveranciers, aandeelhouders, ...