Targeten : kies je niche

Zodra je hebt vastgesteld welke mogelijke marktsegmenten er zijn, dien je natuurlijk het marktsegment te kiezen waaraan je het meeste geld kan verdienen. De keuze voor een marktsegment is bepalend voor de verdere ontwikkeling van je onderneming. Beoordeel dus nauwgezet elk segment op basis van verschillende criteria.

Beoordelen

Bij het beoordelen van diverse marktsegmenten, moet je kijken naar twee zaken : de gehele aantrekkelijkheid van het segment en de doelstellingen en middelen van het bedrijf.

De aantrekkelijkheid van een segment bepaal je door te kijken naar de kenmerken zoals de omvang, groeiverwachtingen, winstgevendheid, risico, gemak van toetreding, mogelijkheden tot schaalvergroting en stabiliteit van het segment.

In de tweede plaats moet je bepalen of je over voldoende middelen beschikt om te investeren in een welbepaald segment. Soms moeten aantrekkelijke segmenten worden geschrapt omdat ze niet passen in de doelstellingen op lange termijn of het bedrijf niet beschikt over de middelen om het marktsegment te bedienen.

Stel ook criteria voor ongewenste segmenten op (illegaal, controversieel, politiek riskant,...)

Geef een score aan de verschillende criteria (goede en slechte) en pas ze toe op de verschillende segmenten. Nadien kan je de aantrekkelijkheid bepalen door ze te rangschikken op totaalscore.

Uiteindelijke selectie van segmenten

Nadat je de segmenten beoordeeld en gerangschikt hebt, dien je een selectie te maken. Welke segmenten ga je precies bedienen?  Daaruit volgen vijf mogelijke strategieën:  

• je concentreert je op één enkel segment.

  Je zal veel expertise opbouwen en sterk aanwezig zijn in het segment.  Voordeel is ook dat je veel kosten kan besparen qua productie, distributie en promotie. Maar je loopt ook risico’s want je legt namelijk al je eieren in dezelfde mand: indien het segment onaantrekkelijk wordt door verandering van koopgedrag of een nieuwe concurrent bijvoorbeeld, zit je in de problemen

• je gaat selectief specialiseren

  Je kiest meerdere aantrekkelijke segmenten uit die elk winstgevend kunnen zijn voor het bedrijf. Het risico wordt op die manier gespreid.

• je kiest voor productspecialisatie 

  U maakt één enkel product, maar voor verschillende klantgroepen. Risico is wel dat een nieuwe technologie je hele productgamma kan ondermijnen.

• je kiest voor marktspecialisatie

  Je spitst je duidelijk toe op één enkel segment en biedt een assortiment van producten aan. Zijn klanten tevreden, dan kan je steeds meer producten aanbieden.

• je gaat de volledige markt dekken

  Hier ga je alle segmenten met alle producten benaderen. Maar dit is enkel weggelegd voor zeer grote bedrijven die over de nodige middelen beschikken.

Kies je voor een nieuw marktsegment? Dan is het verstandig eerst aan marktonderzoek te doen.