Verkopen: hoe de juiste prijs bepalen van je producten of diensten ?

De juiste prijs bepalen voor je producten of diensten is een delicate evenwichtsoefening. De concurrentie, je productiekosten maar ook de verwachtingen van de potentiële klanten, zijn factoren waarmee je rekening moet houden bij de prijszetting. De prijs beïnvloedt daarnaast de perceptie van de kwaliteit van je product of dienst, en daardoor het imago van jouw onderneming.  Nattevingerwerk is hier dus uit den boze…

Drie methodes om de « juiste » prijs te berekenen

1. de prijs berekenen in functie van de kosten

Een gangbare prijsstrategie gaat uit van de eigen kosten (materiaal, productie, arbeid, vervoer, administratieve en boekhoudkundige kosten, verkoopkosten, enz.). Tel gewoon alle kosten bij elkaar op en je kent het minimumbedrag dat je moet vragen om geen verlies te lijden. Voeg dan een werkbare winstmarge toe en je hebt je verkoopprijs.

De voordelen van deze methode spreken voor zich: het is simpel en de veiligste manier om break-even te draaien en verliezen te vermijden. Maar je kosten zijn vaak moeilijk te voorspellen of controleerbaar (verhoging van de prijzen van grondstoffen, reglementaire wijzigingen,…). Natuurlijk kan je niet bij elke nieuwe investering je prijs opdrijven.
Deze aanpak is ook verre van volledig : je bekomt misschien wel een verkoopprijs maar je weet helemaal niet of de klant wel bereid is om die prijs ervoor te betalen. Bovendien is deze aanpak blind voor de concurrentie. Gaan zij onder je prijs, dan heb je twee keuzes: je winstmarges verkleinen of andere verkoopargumenten ontwikkelen.

2. De prijs berekenen in functie van de concurrenten

Het basisprincipe is eenvoudig: je kijkt naar de voornaamste concurrenten en bepaalt je prijs op basis van hun strategie. Deze strategie wordt vaak gebruikt voor producten of diensten die al enige tijd op de markt zijn en waarvoor veel alternatieven of vervangingsproducten beschikbaar zijn.

• Indien je producten of diensten soortgelijke kenmerken hebben als die van jouw concurrenten, moeten de verkoopprijzen die je aanbiedt dicht bij de prijzen liggen die je concurrenten hanteren.
• Besluit je een lagere prijs vast te stellen dan de concurrenten, dan moet je ervoor zorgen dat je nog steeds in staat bent om break-even te draaien! En pas op voor de negatieve prijsspiraal...
• Stel je een hogere verkoopprijs vast dan de concurrenten, dan moet die wel gerechtvaardigd zijn door concurrentievoordelen, een superieure kwaliteit, een goede reputatie...

De « follow the leader strategie » is hier een gangbare praktijk. Hierbij worden de prijzen van de individuele aanbieder afgestemd op de prijzen van een marktleider of in overeenstemming met andere aanbieders. Voorbeeld: hypotheekrentes bij banken

3. de prijs berekenen in functie van de waarde voor de klant

Bij deze strategie kijk je eerst en vooral naar de mensen die een beslissing zullen maken op basis van prijs: je primaire doelgroep. Wat vinden zij een ‘juist’ bedrag? Daarvoor is heel wat klantenonderzoek nodig en je zal zelden een volledig betrouwbare uitkomst krijgen, maar er zijn ook enkele ontegensprekelijke voordelen. Zo blijkt vaak dat je een hogere prijs kan aanrekenen dan je oorspronkelijk dacht, zeker voor producten of diensten die klanten op hun gevoel aankopen of waarvoor er bijna geen concurrentie is. Slaag je er daarna in om je aanbod nóg waardevoller te maken, dan rechtvaardig je meteen een prijsstijging.

De premium prijsstrategie is er een goed voorbeeld van en wordt vaak gehanteerd bij luxeproducten. De term "premium" verwijst naar een groep producten waarvoor consumenten bereid zijn iets meer te betalen omdat ze als waardevoller worden beschouwd (bv. Apple-producten).

Psychologische prijzen (zoals 49,90 euro) zijn ook vertegenwoordigers van de "value"-methode.

Het juiste evenwicht vinden in de prijszetting

te laag beginnen

Voor nieuwe producten of diensten in een competitief domein is het niet eenvoudig om op te vallen. Dan kan een (te) lage prijs een handige hefboom zijn om snel een klantenbestand uit te bouwen. Dat is bijvoorbeeld het principe van de penetratieprijsstrategie. Het doel is in korte tijd een groot marktaandeel te verwerven, ook al moet de onderneming het (tijdelijk) met een kleinere winstmarge doen. Zodra je het gewenste marktaandeel hebt bereikt, kan je daarna je prijs geleidelijk aan opdrijven en meer winst boeken.

De "stay-out" prijsstrategie begint eveneens op een laag niveau: met deze strategie tracht men de nieuwe markt te bezetten door een zo lage prijs voor het product te vragen dat het voor de concurrent niet interessant meer is om deze markt te betreden.

Let wel: voor deze eerder agressieve prijsstrategieën heb je een sterke financiële basis en een doordacht langetermijnplan nodig, want in het begin zullen je winstmarges heel klein zijn. Bij elke prijsaanpassing dreig je bovendien klanten te verliezen.

Te hoog beginnen

Deze methode – ook wel de afroomprijsstrategie of skimmen genoemd – wordt vooral gebruikt bij de marktintroductie van innovatieve producten of diensten. Door je prijs in het begin (te) hoog te leggen, wek je een gevoel van exclusiviteit op bij je doelgroep. En er zijn altijd klanten die bereid zijn om wat meer te betalen als een merk hen de kans biedt om zich te onderscheiden van de rest. Na verloop van tijd kan je je prijs laten zakken en ook minder kapitaalkrachtige kopers aanspreken. Uiteindelijk komt de prijs van je product of dienst op een competitief niveau. Je zal dan minder winst boeken per verkoop, maar wel meer (potentiële) kopers aantrekken.

Conclusie

Er is niet één juiste manier om je prijzen vast te stellen. Het hangt af van wat je verkoopt, waar je het verkoopt, aan wie... Probeer dus de drie bovenstaande methoden uit, maar vergeet niet dat je je producten of diensten verkoopt aan mensen. Daarom moet je in de eerste plaats een strategie hanteren die is afgestemd op jouw doelgroep.  De "juiste prijs" voor je product of dienst is de hoogst mogelijke prijs die klanten bereid zijn te betalen.

Wat je vooral in het oog moet houden, is hoe snel je break-even draait met bepaalde prijzen. Bereken dit voor het slechtste en het beste scenario. Zorg er ook voor dat je financiële reserve groot genoeg is om de periode tot het break-evenpoint te overbruggen.

Een juiste prijs voor lokale en duurzame producten

Een prijs bepalen die het werk van de producenten respecteert, is essentieel voor het ontwikkelen van een onderneming die in overeenstemming is met sociale en milieuwaarden. Communiceer transparant over wat deze prijs rechtvaardigt en over het productieproces van de lokale kwaliteitsproducten die je aanbiedt.