Onderdelen van het marketingplan

Uw bedrijf of handelszaak zou a priori zonder marketingplan kunnen functioneren. De vraag is alleen hoe lang dat zal blijven duren. Het marketingplan is immers een strategisch en tactisch document waarin u uiteenzet hoe u uw concept, product of dienst zal verkopen.

Het opstellen van een marketingplan is geen gemakkelijke opgave. Het is een intensief en tijdrovend proces waarvoor veel informatie, analytisch vermogen en actiebereidheid nodig is. Maar het plan hoeft niet meteen een volledig uitgewerkt document te zijn. Een ruw concept volstaat al. Stel het niet in uw eentje op maar wissel van gedachten met vertrouwde mensen in uw omgeving. Met medewerkers, relaties uit het vak, familie, vrienden of eventueel externe deskundigen.

In een goed marketingplan worden de volgende aspecten best puntsgewijs uitgewerkt :

1. Executive summary 

Is een kort overzicht van het algemene plan, makkelijk leesbaar voor anderen. Daarna volgt meestal een inhoudsopgave

2. Omschrijf uw organisatie:

• • Missie – visie – strategie : waarom bestaat u? Wat wil u bereiken? Hoe wil u dat bereiken?
  • Kernvaardigheden en toegevoegde waarden van uw bedrijf
  • Financiële structuur
  • Organisatiestructuur (organogram) en bedrijfscultuur

3. Actuele marketingsituatie

Hiermee brengt u de interne en externe omgeving van de organisatie in kaart. Er wordt zowel gekeken naar de huidige als de toekomstige situatie.

Intern :

• Producten/ diensten: wat is het huidige product-of dienstenportfolio van het bedrijf? Wat zijn de kenmerken en prestaties ervan? Wie bedient u en hoe (maak het eventueel duidelijk via een Product-Marktcombinatie grafiek)? Wat zijn de klantbehoeften en welke factoren hebben een invloed op het koopgedrag?
• Werking: hoe werken frontoffice (verkoop, call center en dergelijke) en/of backoffice (productie, administratie, personeelszaken en dergelijke) samen?
• Marketingcommunicatie : is de huidige communicatie duidelijk en consequent? Is er interactie mogelijk met de klant? Hoe worden klachten en ideeën van klanten omgezet in oplossingen?

Extern : Swot-analyses

Via een Swot-analyse schat u de voornaamste dreigingen en kansen op waarmee uw product/dienst mogelijk gecontronteerd wordt.  Hierdoor kan het bedrijf anticiperen op belangrijke toekomstige positieve of negatieve ontwikkelingen en kan de strategie aanpast worden (aanval, verdediging, versterking, terugtrekking). De SWOT- analyse maakt u door de volgende deelanalyses uit te voeren. 

• Afnemersanalyse : deze analyse dient antwoord te geven op vragen zoals: Welke zijn de belangrijkste segmenten? Wie zijn de huidige en potentiele afnemers?  Wat doen ze met onze producten? Waar en wanneer kopen ze die? Waarom kopen ze die (of niet)?
• Bedrijfstakanalyse : bedoeling is hier de aantrekkelijkheid van de markt waarin u actief bent te bepalen. Wat is de marktomvang, kostenstructuur, groei, levenscyclus, trends, conjunctuur- en seizoensgevoeligheid?  Welke macro-omgevingsfactoren hebben invloed op uw markt?
• Concurrentenanalyse : wie zijn uw grootste rivalen? Schat hun marktpositie en strategie in qua productkwaliteit, prijsbeleid, distributie en promotie. De zwakke punten van de concurrent kunnen dienen als sterke punten en omgekeerd geldt hetzelfde. Belangrijk is het om concurrentievoordelen te identificeren en eigen zwaktes te voorkomen of te verhelpen.
• Distributieanalyse : Hoe komt het product bij de afnemer terecht en welke veranderingen gaan hierin in de toekomst optreden?Is het onderscheidend van de concurrenten? Draagt het bij aan de winstgevendheid?Welke vormen van distributie zijn er en hoe presteren deze?

4. Stel uw marketingdoelstellingen op

Formuleer de marketingdoelstellingen die uw bedrijf wil bereiken tijdens de termijn waarvoor het plan geldt. Gaat het om doelstellingen met betrekking tot de omzet, het marktaandeel, de winst, de naamsbekendheid?  Wees ook duidelijk wat betreft het bereik van uw marketingplan: gaat het om het bedrijf in zijn geheel (vb bij starten) of betreft het een product/dienst in het bijzonder? Gaat het om één product of meerdere? 

5. Bepaal uw marketingstrategie

Hoe wil u uw doelstellingen bereiken? Welke strategie gaat u toepassen ?
Geef aan wat de marketingdoelstellingen zijn op korte en lange termijn per product of dienst, per regio of per deelsegment.  Belangrijk is dat het reële en meetbare doelstellingen zijn.

6. Bepaal de middelen

In dit hoofdstuk geeft  u aan welke marketinginstrumenten u gaat inzetten om uw doelstellingen te halen. Analyseer dus de beste marketing-mix.

7. Stel een actieplan op 

Vermeld alle marketingactiviteiten die u, binnen een bepaalde periode, zal uitvoeren, liefst gerangschikt per marketingdoelstelling (preciseer het wat, wanneer, waar, hoe en wie). Maak medewerkers mee verantwoordelijk voor de doelstellingen en het behalen van de deadlines, zodat u samen de kar trekt. Maak dus samen een prioriteitenlijst en planning en bepaal hoe de acties of verkoop zal opgevolgd worden.

8.   Financiële onderbouwing : welk budget

• Dient u eerst investeringen uit te voeren om bepaalde acties te volbrengen?
• Wat zal de inzet van de marketingmix kosten : bereken m.a.w. hoeveel uw marketing, verkoop,
• distributie en service over een bepaalde periode zullen kosten.
• Wat zijn de geschatte inkomsten (prognose verkoop)?
• Wanneer zal u breakeven draaien.

9. Evaluatie 

Dit is een wezenlijk onderdeel van elk marketingplan. Zorg voor tussentijdse evaluaties waarmee de vorderingen kunnen opgevolgd worden. Vergelijk en meet de behaalde resultaten met die van de markt. Zo kunt u inschatten of de resultaten van uw marketinginspanningen succesvol zijn en uw plan weer bijstellen.