Vous avez développé un nouveau produit, êtes sur le point de le lancer sur le marché. Il vous reste à estimer le potentiel commercial de ce produit, le chiffre d’affaires qu'il pourra potentiellement générer.
L’objectif de cet article est de vous aider à évaluer un élément clé de votre projet d’entreprise : votre volume de ventes. En effet, il est extrêmement important d’avoir une estimation fiable de votre volume vendu et donc de vos revenus. Cela vous permettra de mieux anticiper et gérer le lancement de votre produit.
Préalablement à l’évaluation de vos ventes, vous devez très bien connaitre votre marché et avoir déterminé votre stratégie de marketing: que vendez-vous, quel est votre environnement concurrentiel, à quel besoin de vos clients répondez-vous, qui sont vos clients, quelle valeur leur apportez-vous, comment allez-vous les atteindre, quel sera votre prix de vente, allez-vous générer des revenus récurrents…
Evaluez votre marché potentiel
Considérons ici que votre marché n’a plus de secret pour vous et que votre stratégie de ventes est clairement définie. Vous allez maintenant pouvoir évaluer votre marché potentiel. Il peut être exprimé en fonction:
- du nombre de clients,
- du montant moyen d’achat,
- de la fréquence d’achat.
En formule, cela donnerait : Marché Potentiel = (nombre de clients * montant moyen d’achat * fréquence d’achat)
Lorsque le montant moyen par achat et la fréquence sont connus, il vous reste à déterminer les quantités vendues. Ci-dessous, vous allez découvrir 2 méthodes pour y parvenir :
- Evaluation de la taille du marché selon la méthode Top-Down qui se base sur les données du marché et de l’industrie pour ensuite estimer votre part de marché.
- Evaluation de la taille du marché selon la méthode Bottom-Up qui se base sur vos clients et vos ressources pour estimer votre part de marché.
a) Evaluation de la taille du marché selon la méthode Top-Down
Cette méthode est souvent utilisée pour déterminer le potentiel commercial d’un produit et doit absolument être mise en perspective par une approche Bottom-Up pour estimer de manière réaliste et pragmatique le volume de ventes.
Commençons par la méthode Top-Down, elle fonctionne en 3 étapes :
-
Quel est votre marché total disponible (« Total Available Market ») : Quelle serait la taille du marché si tous les clients achetaient votre produit ?
-
Quel est le marché disponible pour votre produit spécifique (« Serviceable Available Market »): quelle est la taille du marché sur base de votre technologie ?
-
Quel est le marché atteignable pour votre produit spécifique (« Serviceable Obtainable Market ») : quelle part de marché pouvez-vous obtenir en tenant compte de la compétition, de la zone géographique que vous touchez, de votre réseau de distribution et de tout autre facteur influençant votre marché ?
Exemple : Vous désirez vendre des accès Internet en Europe
|
Marché total disponible |
500 millions d’Européens |
|
Marché disponible pour votre produit spécifique en sachant que 80% de la population veut un accès à Internet |
400 millions |
|
Marché atteignable pour votre produit spécifique si votre étude de marché vous permet de conclure que vous atteindrez 1% de ce marché |
4 millions |
Si vous avez estimé que chaque client vous rapporterait 250 euros annuellement, votre estimation de revenus est de 1 milliard d’euros (4 millions * 250 €).
Vous l’aurez compris, cette méthode ne permet pas d’évaluer les premières ventes de votre startup de manière réaliste et pragmatique mais plutôt d’estimer le potentiel de votre marché afin de décider si ça vaut la peine de vous lancer ou non. L’approche Bottom-Up vous permettra d’estimer de manière plus réaliste les quantités vendues au lancement.
b) Evaluation de la taille du marché selon la méthode Bottom-Up
Cette approche évalue le potentiel commercial d’un produit en se basant sur le consommateur et les ressources de votre entreprise. L’idée est de comprendre combien de ventes vous pouvez réaliser sur base de vos ressources (temps, ressources humaines, argent…).
Exemple : Vous désirez vendre des accès Internet en Europe
|
Vous avez 5 vendeurs qui travaillent à temps plein |
5 vendeurs |
|
Chaque vendeur peut faire 10 appels par jour pour atteindre des prospects |
10 appels/jour |
|
Ils travaillent 240 jours par an |
240 jours |
|
5% de ces appels se transforment en vente |
5% |
|
Estimation des quantités vendues annuellement |
600 |
Si vous avez estimé que chaque client vous rapporterait 250 euros annuellement, votre estimation de revenus est de 150.000 euros (600 * 250 €).
L’avantage d’une telle méthode est d’être réaliste pour une startup et surtout d’être testable sur le terrain. Vous pourrez également rapidement vous rendre compte de la validité de vos hypothèses et les ajuster si nécessaire.
Conclusion
En conclusion, utilisez l’approche Top-Down pour estimer l’opportunité de marché pour votre entreprise et pour décider si ça vaut la peine de vous lancer et utilisez l’approche Bottom-Up pour obtenir des estimations réalistes du marché que vous pouvez atteindre dans les premières années de votre startup.
L’idéal est ensuite de mettre en perspective l’approche Top-Down sur base de l’analyse Bottom-Up afin de présenter une perspective globale cohérente. Par ailleurs, la première analyse à l’avantage de vous permettre de comprendre la dynamique de votre marché. Cette dynamique propre à chaque marché vous permettra d’estimer, au moins en partie, l’évolution possible de votre chiffre d’affaires.