U hebt een nieuw product ontwikkeld en staat op het punt het op de markt te lanceren. Het enige dat u nog moet doen is een inschatting maken van het commerciële potentieel van dit product, of met andere woorden van welke omzet het kan genereren.
De bedoeling van dit artikel is u te helpen een sleutelelement van uw ondernemingsproject te evalueren: uw verkoopvolume. Het is namelijk uiterst belangrijk over een betrouwbare schatting van uw verkochte volume en dus van uw inkomsten te beschikken. Dit maakt het u mogelijk beter te anticiperen op de lancering van uw product en deze beter in goede banen te leiden.
Evalueer de potentiële markt
Voordat u overgaat tot het evalueren van uw verkopen, dient u uw markt zeer goed te kennen en uw verkoopstrategie te hebben bepaald. Wat verkoopt u? Hoe zijn de concurrentieverhoudingen op uw markt? In welke behoefte van uw klanten voorziet u? Wie zijn uw klanten? Welke waarde biedt u hun? Hoe bent u van plan hen te bereiken? Wat is uw verkoopprijs? Zult u terugkerende inkomsten genereren? ...
Laten we er hier van uitgaan dat uw markt geen geheimen meer voor u heeft en dat uw verkoopstrategie duidelijk is bepaald. U kunt nu uw potentiële markt evalueren. Die kan worden uitgedrukt in functie van:
- het aantal klanten,
- het gemiddelde aankoopbedrag,
- de aankoopfrequentie.
In een formule zou dat het volgende opleveren: Potentiële markt = (aantal klanten * gemiddeld aankoopbedrag * aankoopfrequentie)
Als het gemiddelde bedrag per aankoop en de frequentie bekend zijn, rest u alleen nog de verkochte hoeveelheden te bepalen. Hieronder vindt u 2 methodes om daarin te slagen:
-
Evaluatie van de omvang van de markt volgens de Top-Down methode die zich baseert op de gegevens van de markt en de industrie om vervolgens uw marktaandeel in te schatten.
-
Evaluatie van de omvang van de markt volgens de Bottom-Up methode die zich baseert op uw klanten en uw middelen om uw marktaandeel in te schatten.
a) Evaluatie van de omvang van de markt volgens de Top-Down methode
Deze methode wordt vaak gebruikt om het commerciële potentieel van een product te bepalen en moet absoluut in perspectief worden geplaatst door een Bottom-Up benadering om op een realistische en pragmatische manier het verkoopvolume in te schatten.
Laten we beginnen met de Top-Down methode. Deze methode bestaat uit 3 stappen:
-
Wat is uw totale beschikbare markt ('Total Available Market'): wat zou de omvang van de markt zijn als alle klanten uw product kochten?
-
Wat is de beschikbare markt voor uw specifieke product ('Serviceable Available Market'): wat is de omvang van de markt op basis van uw technologie?
-
Wat is de bereikbare markt voor uw specifieke product ('Serviceable Obtainable Market'): welk marktaandeel kunt u veroveren rekening houdend met de concurrentie, de geografische zone die u bedient, uw distributienetwerk en alle andere factoren die uw markt beïnvloeden?
Voorbeeld: U wenst internetaansluitingen te verkopen in Europa
|
Totale beschikbare markt |
500 miljoen Europeanen |
|
Beschikbare markt voor uw specifieke product wetende dat 80% van de bevolking een internetaansluiting wil |
400 miljoen |
|
Bereikbare markt voor uw specifieke product als u op basis van uw marktonderzoek kunt concluderen dat u 1% van deze markt zult bereiken |
4 miljoen |
Als u hebt ingeschat dat elke klant u jaarlijks 250 euro oplevert, bedragen uw geschatte inkomsten 1 miljard euro (4 miljoen * € 250).
U zult wel begrepen hebben dat deze methode niet de mogelijkheid biedt de eerste verkopen van uw start-up op een realistische en pragmatische manier te evalueren maar veeleer het potentieel van uw markt in te schatten om te beslissen of het de moeite waard is uw kans te wagen of niet. De Bottom-Up benadering biedt u de mogelijkheid op een realistischere manier de bij de lancering verkochte hoeveelheden in te schatten.
b) Evaluatie van de omvang van de markt volgens de Bottom-Up methode
Deze benadering evalueert het commerciële potentieel van een product op basis van de consument en de middelen van uw onderneming. Het idee erachter is dat u begrijpt hoeveel verkopen u kunt realiseren op basis van de middelen die u tot uw beschikking heeft (tijd, human resources, geld enz.).
Voorbeeld: U wenst internetaansluitingen te verkopen in Europa
|
U hebt 5 voltijdse verkopers in dienst |
5 verkopers |
|
Elke verkoper kan per dag 10 telefoontjes plegen om prospects te bereiken |
10 telefoongesprekken/dag |
|
Ze werken 240 dagen per jaar |
240 dagen |
|
5% van deze telefoongesprekken wordt omgezet in verkopen |
5% |
|
Schatting van de jaarlijks verkochte hoeveelheden |
600 |
Als u hebt ingeschat dat elke klant u jaarlijks 250 euro oplevert, bedragen uw geschatte inkomsten 150.000 euro (600 * € 250).
Het voordeel van een dergelijke methode is dat deze realistisch is voor een start-up en vooral toetsbaar op het terrein. Ook kunt u zich snel bewust worden van de geldigheid van uw veronderstellingen en deze waar nodig aanpassen.
Conclusie
Samengevat raden we u dan ook aan de Top-Down benadering te gebruiken om de marktmogelijkheden voor uw onderneming in te schatten en te beslissen of het de moeite waard is uw kans te wagen en de Bottom-Up benadering te gebruiken om realistische schattingen te verkrijgen van de markt die u in de eerste jaren van uw start-up kunt bereiken.
Het beste is vervolgens de Top-Down benadering in perspectief te plaatsen op basis van de Bottom-Up analyse om zo een globaal coherent vooruitzicht voor te stellen. Bovendien is het voordeel van de eerste analyse dat deze u meer inzicht geeft in de dynamiek van uw markt. Deze dynamiek die eigen is aan elke markt geeft u de mogelijkheid de evolutie van uw omzet, ten minste gedeeltelijk, in te schatten.