Que veut votre client ? Déterminez-le avec une « empathy map ».

Lancement d’un nouveau produit ou service, ou même d’une nouvelle activité … il est toujours  essentiel de savoir ce que pensent vos (futurs )clients. La carte d'empathie (Empathy Map) est un outil qui vous aide à vous mettre à la place du client, à cartographier ses attitudes, ses besoins, .. et à obtenir ainsi une vision approfondie du comportement de vos groupes cibles. Découvrez ce qu’est véritablement la carte d’empathie, en quoi elle peut vous être utile et comment l’utiliser concrètement pour en obtenir un résultat optimal.

Qu'est-ce qu'une carte d'empathie ?

Une carte d'empathie permet de mieux comprendre votre groupe cible. Il s'agit d'un outil visuel utilisé pour obtenir une vision approfondie des besoins, comportements, attitudes, objectifs, motivations et désirs de vos utilisateurs finaux (potentiels).

Cartes d'empathie et customer persona sont deux concepts étroitement liés et font tous deux partie du design-thinking proces, qui consiste à partir de l’utilisateur et de ses besoins et à les placer au centre de toute réflexion visant à solutionner un problème donné.
Un persona est une description détaillée d'un utilisateur imaginaire de votre service/produit. En plus des caractéristiques personnelles, démographiques et sociographiques classiques, la carte d'empathie va encore plus loin dans l’analyse des  besoins et du  comportement des clients envers votre marque. Une carte d'empathie est donc un bon moyen d'apprendre à mieux connaître votre persona et de prendre des décisions sur cette base.

Comprendre de la perception de vos clients vous permettra d’améliorer votre marketing  et par conséquent vos ventes. Vous pouvez ensuite aller plus loin en cartographiant l'ensemble du parcours du client et de ses interactions avec votre marque, ce que l'on appelle également « customer journey mapping », mais nous y reviendrons dans un autre article.

Les avantages d'une carte d'empathie

En apprenant à connaître vos clients (potentiels) de fond en comble :

• Vous améliorez votre proposition de valeur, c'est-à-dire que vous offrez aux clients des solutions, le meilleur produit ou le plus avantageux.
  Lorsque vous démarrez votre entreprise, les cartes d'empathie sont de toute façon utiles pour remplir le Business Model Canvas (entrée de segments de clientèle). Les cartes d'empathie sont également intéressantes lors de la conception d'un nouveau produit/service/initiative et garantissent généralement une meilleure « user experience » (expérience utilisateur) (UX) ;
• Vous pouvez prendre des décisions et apporter des améliorations à un produit/service qui reflètent mieux ce que l'utilisateur recherche en définitive.
• Vous obtenez une vision claire du comportement d'achat de vos clients. Et surtout : sur les moyens d'influencer ce comportement ;
• Vous trouvez des moyens plus adaptés pour atteindre les clients ;
• Vous pouvez établir une meilleure relation avec les clients ;
• Vous pouvez créer un état d'esprit ou une culture (plus) conviviale dans l'entreprise, car non seulement les parties prenantes, mais aussi tous les collaborateurs, comprennent désormais mieux le « pourquoi » des actions, des choix et des décisions des utilisateurs. En outre, chacun peut voir d'un coup d'œil les pensées, les sentiments et les comportements d'un groupe d'utilisateurs et les points clés sont soigneusement résumés.
• Les cartes d'empathie sont rapides, à bas seuil et peu coûteuses à utiliser.

Comment se présente une carte d'empathie ?

Vous trouverez ci-dessous un exemple de carte d'empathie vide. Comme vous pouvez le voir, elle rassemble les informations sur votre client dans 4 cases : ce qu'il dit, fait, pense et ressent.
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Il existe deux cas typiques dans lesquels une carte d'empathie est utile : pour obtenir une compréhension générale du type de clients, ou pour savoir comment votre public cible se positionne par rapport à une situation, une tâche ou un produit/service spécifique.

Case 1: Think & feel

Dans cette case, vous écrivez tout ce que le client pense et ressent pendant l'entretien (en général) ou pendant l'utilisation de votre service ou produit (enquête auprès des utilisateurs). Demandez donc à votre client de réfléchir à voix haute pendant les entretiens qui précèdent le remplissage de la carte d'empathie.

• De manière générale : quelles sont les motivations de votre client ? Quels rêves ou ambitions caresse-t-il ? Quels sont ses objectifs dans la vie ? Quels sont les obstacles qu'il rencontre ? Qu'est-ce qui fait que le client se sent bien ? Qu'est-ce qui le fait se sentir mal ? Pourquoi ?
• Dans l'enquête auprès des utilisateurs : que pense le client de votre produit/service (facile, difficile, peu clair,...), quel besoin la personne veut-elle combler, quelles sont ses attentes, comment ressent-elle l'expérience utilisateur ? (impatient, inquiet, confus, heureux, stupide...)

Prêtez une attention particulière à ce que les utilisateurs ne veulent pas dire. Essayez de comprendre pourquoi ils hésitent à partager - sont-ils peu sûrs d'eux, gênés, polis ou ont-ils peur de vous dire quelque chose ? Tenez également compte de signaux subtils tels que le langage corporel, le choix des mots et le ton de la voix.

Case 2 : See

Pour savoir ce que l'utilisateur voit, il faut généralement examiner de plus près l'environnement dans lequel il vit. Si l'entretien porte sur votre produit/service, vous recueillez ce que le client voit littéralement.

• De manière générale : quel est l'environnement quotidien de cette personne, comment se déroule une journée classique ? Comment la personne interagit-elle avec d'autres personnes ? Dans la famille, avec les collègues, avec les amis, avec des inconnus ?
• Dans une enquête auprès des utilisateurs : toutes les fonctionnalités fonctionnent-elles ? Votre produit est-il soigné et attrayant ? Où et quand entre-t-il en contact avec le marché sur lequel vous opérez ? Que voient-ils se passer sur ce marché ? Quels changements voit-il dans des entreprises/produits similaires ?

Case 3 : Say & Do

Dans cette case, vous notez tout ce que votre client dit et fait.  Soyez attentif aux contradictions entre ce qu'il dit et ce qu'il fait et développez-les si vous en remarquez.
Pensez à des questions telles que :

• En général : comment la personne réagit-elle à certains événements ? S'il est en retard à un rendez-vous ? S'il obtient une promotion ou perd son emploi ? Comment se comporte-t-il et ce comportement change-t-il dans un autre endroit ? Avec d'autres personnes ?
• Enquête auprès des utilisateurs : que dit et fait le client lorsqu'il utilise votre produit/service ? Comment travaille-t-il réellement ? Quelles sont les actions qu'il entreprend ? Quels mots utilise-t-il ? Utilise-t-il également des produits de la concurrence et pourquoi ?

Case 4 : Hear

Vous analysez ici la mesure dans laquelle l'environnement influence l'utilisateur.

Pensez à des questions telles que :

• Quels sont les canaux influents (journaux, chaînes de télévision, médias sociaux, ...) ? Qui peut influencer la personne (famille, amis, collègues, blogueurs, influenceurs, experts, médias...) ?
• Qu'entend-il lorsqu'il utilise votre service ou votre produit ? Quelles questions lui sont-elles posées ? Que disent les amis ou les collègues, par exemple ? Ou le patron ? Bien entendu, commencez par des environnements pertinents, en fonction de votre produit/service.

Pains & Gains

Au final, vous pouvez subdiviser tous les résultats en deux catégories : « pain » et « gain ». Dans « Pain » (où est la douleur ?), vous mettez les plus grandes frustrations et angoisses de l'utilisateur, les obstacles qu'il a rencontrés, les risques qui l'ont effrayé. Dans « gain » (qu’espère-t-il ?), vous rassemblez tous les aspects que l'utilisateur considère comme positifs, comme un avantage ou un facteur de réussite pour atteindre son objectif. Cela vous donne une vue d'ensemble de l'expérience de vos clients et des informations précieuses pour améliorer le parcours et l'expérience du client.

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Huit conseils pour remplir une carte d'empathie

1. Déterminez d'abord l'objectif de la carte d'empathie. Sur quel client centrez-vous l'exercice de réflexion ? Que voulez-vous savoir et comment voulez-vous influencer le comportement de ce type de client ? Pensez donc à la principale question que vous souhaitez poser à cette personne en rapport avec votre produit/service et placez-la en haut de la carte.
   Faites plusieurs cartes d'empathie de différents types de clients. C'est ainsi que vous cartographierez différents segments de clientèle.
2. Avant de remplir une carte d'empathie, vous devez collecter toutes les données d'enquête pertinentes. Vous fondez ces informations sur des données réelles issues d'enquêtes quantitatives et qualitatives comme une étude de marché, d'observations lors d'entretiens approfondis et d'analyses comportementales, d'enquêtes de satisfaction, de statistiques, etc. Interrogez et analysez des clients réels et ne vous fiez pas à vos propres hypothèses.
3. Ne faites pas cavalier seul, mais réunissez votre équipe pour cet exercice. Il existe différentes perspectives. N'hésitez pas à impliquer les parties prenantes (stakeholders). Vous rapprochez ainsi l'équipe et les parties prenantes.
4. Rassemblez le matériel nécessaire (grandes feuilles de papier ou tableau blanc), post-it et marqueurs de couleur. Vous pouvez dessiner vous-même la carte (avec une photo au milieu) ou imprimer des exemples parmi les nombreux modèles gratuits disponibles en ligne.
   Demandez aux participants d'examiner préalablement toutes les données d'enquête afin qu'ils se familiarisent avec les données avant de commencer la « cartographie » proprement dite.
5. Comme pour tout brainstorming, prévoyez éventuellement un modérateur chargé d'animer la séance de travail. Le modérateur a un rôle neutre, ne pose pas de questions directes ou suggestives, n'exprime pas d'opinion et veille à ce que chacun participe à l'activité sur un pied d'égalité. Cependant, il est important que chacun réfléchisse d'abord par lui-même. Chacun écrit donc ses propres post-it. Ce n'est que lorsque tout le monde a terminé que les analyses individuelles sont rassemblées en regroupant et en hiérarchisant les post-it.
6. Faites une synthèse des besoins et des désirs des clients. Utilisez ici de préférence des verbes et non des substantifs, qui risquent davantage de vous amener à définir des solutions. Le cas échéant, consultez les cinq niveaux de la hiérarchie des besoins du psychologue américain Abraham Maslow pour comprendre les besoins sous-jacents de votre utilisateur et déterminer les besoins qu'il souhaite satisfaire en premier lieu. Réfléchissez à la manière dont votre produit ou service peut contribuer à répondre à certains de ces besoins et aux sentiments ou pensées qui pousseraient cette personne à acheter votre produit ou service.
7. Montrez ensuite la carte d'empathie à un certain nombre de (futurs) utilisateurs. Vous pourrez ainsi vérifier les hypothèses et les observations ou savoir que vous devez les approfondir. Vos (futurs) utilisateurs peuvent encore répondre à d'éventuelles questions en suspens.
8. Ne laissez pas la carte d'empathie se couvrir de poussière. Faites-en une grande affiche et veillez à ce qu'elle soit en permanence à la vue des membres de l'équipe.

Dans la vidéo ci-dessous, tout est expliqué de façon très simple :

Conclusion

Utilisez des cartes d'empathie chaque fois que l'avis du client est important. Souvent, c'est au début d'un nouveau développement, mais aussi (à nouveau) à mi-chemin du processus afin de procéder aux ajustements nécessaires.

Réaliser une carte d'empathie est un excellent moyen d'arrêter de penser de manière organisationnelle et de travailler de manière orientée client. Cela peut déclencher une réaction en chaîne qui entraîne une modification des exigences relatives aux produits, une modification de la stratégie produit, une amélioration de l'efficacité de la prestation de services, etc.