Wat wil je klant? Breng het in kaart met een empathy map

Bij het opstarten van een bedrijf of ontwikkelen van een nieuw product/dienst is het belangrijk om te weten te komen wat je klanten of medewerkers daarover denken en voelen. Hoe kun je beter inzicht krijgen en hun gedachten en gevoelens in kaart brengen? Een handig middel dat je kan helpen je te verplaatsen in die klant, is de empathiekaart (Empathy Map). In dit artikel beschrijven we wat een empathiekaart is, wat het nut ervan is en hoe je de tool concreet in jouw voordeel kan gebruiken.

Wat is een empathiekaart?

Een empathiekaart maak je om je doelgroep beter te begrijpen. Het is een visueel hulpmiddel dat wordt gebruikt om diepgaand inzicht te krijgen in de behoeften, gedragingen, houdingen, doelen, motivaties en verlangens van je (potentiële) eindgebruikers.

Empathiekaarten en customer persona’s zijn twee nauw verwante begrippen en maken beide deel uit van het design-thinking proces waarbij de gebruikers en hun behoeften centraal worden gesteld om een moeilijk probleem op te lossen.
Een persona is een gedetailleerde beschrijving van een denkbeeldige gebruiker van je dienst/product. Naast de klassieke persoonlijke, demografische en sociografische kenmerken, ga je met een empathiekaart nog dieper in op de behoeften en het gedrag van klanten ten opzichte van je merk. Een empathiekaart is dus een goede manier om je persona veel beter te leren kennen en op basis daarvan beslissingen te nemen.

Door inzicht te krijgen in de perceptie van je klanten, kan je zo je marketing en verkoop beter en effectiever organiseren. Die kan je nadien nog verbeteren door de volledige klantreis en interacties met je merk in kaart te brengen, ook wel gekend als “customer journey mapping”, maar daarover meer in een ander artikel.

De voordelen van een empathiekaart

Door je (potentiële) klanten door en door te leren kennen:

• Maak je je waardepropositie beter: d.w.z. je biedt de klanten oplossingen, het beste of voordeligste product;
  Bij het opstarten van je bedrijf zijn empathiekaarten sowieso nuttig om het Business Model Canvas in te vullen (invoeren van klantsegmenten). Empathiekaarten zijn ook interessant bij de conceptie van een nieuw product/dienst/initiatief en zorgen algemeen voor een betere “user experience (UX);
• Kan je beslissingen nemen en verbeteringen aan een product/dienst aanbrengen die beter aansluiten bij wat een gebruiker uiteindelijk zoekt.
• Krijg je een klare kijk op het aankoopgedrag van je klanten. En vooral: op de manieren hoe je dat gedrag kan beïnvloeden;
• Vind je geschiktere manieren om klanten te bereiken;
• Kan je een betere klantrelatie uitbouwen;
• Kan je een klantvriendelijke(re) mindset of cultuur doen ontstaan in het bedrijf doordat niet alleen belanghebbenden maar ook alle medewerkers nu beter het “waarom” begrijpen achter de acties, keuzes en beslissingen van gebruikers. Bovendien ziet iedereen in één oogopslag de gedachtes, gevoelens, en gedragingen van een gebruikersgroep en worden de kernpunten netjes samengevat.
• Empathiekaarten zijn snel, laagdrempelig, en goedkoop in gebruik

Hoe ziet een empathiekaart eruit?

Hieronder vind je een voorbeeld van een lege empathiekaart. Zoals je kan zien brengt die de informatie over je klant samen in 4 vakken: wat hij zegt, doet, denkt en voelt.

^{tekst gaat verder onder beeld}

Er zijn twee typische gevallen waarin een empathiekaart nuttig is: om een algemeen begrip te krijgen over het soort klanten, of om na te gaan hoe je doelpubliek staat t.o.v. van een specifieke situatie, taak of product/dienst.

Vak 1: Think & feel

In dit vak schrijf je alle dingen die de klant denkt en voelt tijdens het interview (in het algemeen) of tijdens het gebruik van jouw dienst of product (gebruikersonderzoek). Vraag dus aan je klant om hardop te denken tijdens de interviews die het invullen van de empathiekaart vooraf gaan.

• In het algemeen: wat zijn de drijfveren van jouw klant? Welke dromen of ambities koestert hij? Wat zijn de doelstellingen in zijn leven? Welke hinderpalen ontmoet hij? Waarover voelt de klant zich goed? Waarover voelt hij zich slecht? Waarom?
• Bij een gebruikersonderzoek: wat vindt de klant van je product/dienst (makkelijk, moeilijk, onduidelijk,…), welke behoefte wil de persoon invullen, welke verwachtingen heeft hij, hoe voelt hij zich over de gebruikservaring? (ongeduldig, bezorgd, verward, blij, dom…)

Besteed speciale aandacht aan wat gebruikers niet willen uitspreken. Probeer te begrijpen waarom ze aarzelen om iets te delen - zijn ze onzeker, zelfbewust, beleefd, of bang om je iets te vertellen? Hou ook rekening met subtiele signalen zoals lichaamstaal en de keuze van woorden en de toon van de stem.

Vak 2: See

Bij het achterhalen wat de gebruiker ziet, wordt in het algemeen het milieu waarin de gebruiker leeft nader bekeken. Als het interview slaat op jouw product/dienst, dan verzamel je wat de klant letterlijk ziet.

• In het algemeen : Hoe ziet de dagelijkse omgeving van die persoon eruit, hoe hij een doorsnee dag ? Hoe is de omgang van de persoon met andere mensen? In het gezin, met collega’s, met vrienden, met vreemden?
• Bij een gebruikersonderzoek: werken alle functionaliteiten? Ziet jouw product er netjes en aantrekkelijk uit? Waar en wanneer komt hij in contact met de markt waarop je actief bent? Wat zien ze op die markt gebeuren? Wat voor veranderingen ziet hij bij gelijkaardige bedrijven/producten?

Vak 3: Say & Do

In dit vak schrijf je alles op wat jouw klant zegt en doet.  Hou rekening met tegenstrijdigheden tussen wat hij zegt en doet en ga daar dieper op in als je dat merkt.
Denk na over vragen als:

• In het algemeen : hoe reageert de persoon op bepaalde gebeurtenissen? Als hij te laat komt op een afspraak? Als hij promotie maakt of zijn werk verliest? Hoe gedraagt hij zich en verandert dat gedrag op een andere plaats? Bij andere mensen?
• Gebruikersonderzoek : wat zegt en doet de klant als hij je product/dienst gebruikt? Hoe gaat hij daadwerkelijk tewerk? Welke acties onderneemt hij? Welke woorden gebruikt hij? Gebruikt hij ook producten van concurrenten en waarom?

Vak 4: Hear

Hier analyseer je in welke mate de omgeving een invloed heeft op de gebruiker.

Denk aan vragen zoals :

• welke kanalen zijn invloedrijk (kranten, tv-kanalen, social media,…)? Wie kan de persoon beïnvloeden (familie, vrienden, collega’s, bloggers, influencers, deskundigen, media…)?
• wat hoort hij als hij gebruik maken van jouw dienst of product? Welke vragen worden er hem gesteld? Wat zeggen bijvoorbeeld de vrienden of collega’s? Of de baas? Vertrek natuurlijk wel vanuit relevante omgevingen, in functie van je product/dienst.

Pains & Gains

Uiteindelijk kan je alle bevindingen onderverdelen in de vakken ‘pain’ en ‘gain’. In “Pain” (waar zit de pijn?) zet je de grootste frustraties en angsten van de gebruiker, de obstakels die hij tegenkwam, de risico’s die hem afschrikken. In “gain” (wat wil de gebruiker bereiken?) verzamel je alle aspecten die de gebruiker beschouwt als positief, als een voordeel of succesfactor om zijn doel te bereiken. Dit geeft je een totaaloverzicht van de ervaring van je klant en waardevolle informatie om de klantreis en -ervaring te verbeteren.

^{tekst gaat verder onder beeld}

Acht tips bij het invullen van een empathiekaart

1. Bepaal eerst de doelstelling van de empathiekaart. Rond welke klant maak je de denkoefening? Wat wil je te weten komen en hoe wil je het gedrag van dit type klant beïnvloeden? Bedenk dus de hoofdvraag die je aan deze persoon wil stellen ten opzichte van je product/dienst en zet die dan bovenaan de kaart.
   Maak meerdere empathiekaarten van verschillende soorten klanten. Zo breng je meerdere klantsegmenten in kaart.
2. Voordat je een empathiekaart invult, moet je alle relevante onderzoeksgegevens verzamelen. Deze informatie baseer je op echte data van kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeken, observaties tijdens diepte-interviews en gedragsanalyses, tevredenheidenquêtes, statistieken enz. Bevraag en analyseer dus echte klanten en ga niet uit van eigen veronderstellingen en aannames.
3. Ga niet in je eentje tewerk, maar verzamel je team voor deze oefening. Zo zijn er verschillende perspectieven. Aarzel niet om ook belanghebbenden (stakeholders) erbij te betrekken. Dan krijg je het team en de belanghebbenden op één lijn.
4. Verzamel het nodige materiaal (grote vellen papier of een whiteboard), gekleurde post-its en stiften. Je kan de kaart zelf schetsen (met foto in het midden) of voorbeelden afdrukken van de vele gratis sjablonen die online beschikbaar zijn.
   Laat de deelnemers vooraf alle onderzoeksgegevens bekijken zodat ze al bekend zijn met de data voor te beginnen met de werkelijke ‘mapping’.
5. Voorzie, zoals voor eender welke brainstorming, eventueel een moderator die verantwoordelijk is voor het vergemakkelijken van de werksessie. De moderator heeft een neutrale rol, stelt geen directieve of suggestieve vragen, geeft geen eigen mening en zorgt ervoor dat iedereen op gelijke voet deelneemt aan de activiteit. Het is wel van belang dat iedereen eerst voor zichzelf nadenkt. Iedereen schrijft dus eigen post-its. Pas als iedereen klaar is worden de individuele analyses samengebracht door post-its te groeperen en prioriteren.
6. Maak een synthese van de behoeften en verlangens van de klanten. Gebruik hier bij voorkeur werkwoorden en geen zelfstandige naamwoorden, die je eerder zullen leiden tot het definiëren van oplossingen. Raadpleeg eventueel de vijf lagen van de behoeftehiërarchie van de Amerikaanse psycholoog Abraham Maslow om de onderliggende behoeften van je gebruiker te begrijpen en om te bepalen welke behoeften hij in de eerste plaats wil vervullen. Denk na over hoe je product of dienst kan helpen bij het vervullen van sommige van die behoeften en op basis van welke gevoelens of gedachten die persoon jouw product of dienst zou afnemen.
7. Laat de empathiekaart daarna zien aan een aantal (toekomstige) gebruikers. Zo kun je de aannames en observaties controleren of weet je dat je ze verder moet onderzoeken. Je (toekomstige) gebruikers kunnen nog eventuele openstaande vragen beantwoorden.
8. Laat de empathiekaart niet ergens onder het stof liggen. Maak er een grote poster van en zorg dat het blijvend in het zicht van de teamleden hangt.

In onderstaande video wordt het allemaal nog eens eenvoudig uitgelegd.

Conclusie

Gebruik empathiekaarten telkens wanneer de input van klanten belangrijk is. Vaak is dat aan het begin van een nieuwe ontwikkeling, maar ook (opnieuw) halverwege het traject om eventueel bij te sturen.

Het maken van empathiekaart is een geweldige manier om niet langer organisatiegericht te denken maar wel klantgericht te werken. Het kan een kettingreactie teweegbrengen die ervoor zorgt dat productvereisten worden gewijzigd, de productstrategie wordt aangepast, de dienstverlening efficiënter wordt ingericht enz.