Influencer? Hoe ga je legaal aan de slag?

Influencer marketing is onmisbaar geworden om een merk of product onder de aandacht te brengen. Dankzij hun uitgebreide community op sociale media, kunnen influencers een belangrijke bijdrage zijn in de marketingmix van een bedrijf.  Maar voordat je aan een samenwerking begint, is het belangrijk om de regels te kennen die deze praktijk omkaderen. Ontdek wat je moet weten om legaal aan de slag te gaan.

Reclame of niet: hoe maak je het onderscheid?

Influencers zijn mensen met een grote populariteit op de sociale netwerken (Facebook, Instagram, TikTok, Threads …) die dankzij hun profiel en aantal volgers aantrekkelijke ambassadeurs worden om de producten, merken of diensten van bepaalde ondernemingen onder de aandacht te brengen.

Influencers plaatsen content online (tekst, video, foto) waarin ze de voordelen aanprijzen van een product dat ze hebben getest, of van een merken of dienst die ze aanbevelen. Dergelijke posts lijken op persoonlijke getuigenissen of meningen die op die manier anderen kunnen overtuigen of beïnvloeden. Als de aanbieder van de content daarvoor geen tegenprestatie ontvangt, is er geen sprake van reclame. Zodra de influencer wel een tegenprestatie ontvangt voor een dergelijke publicatie (zelfs zonder dat die daarom vroeg), in contanten of natura, dan hebben we te maken mat reclame.

De FOD Economie legt uit hoe je kan nagaan of een publicatie een commercieel karakter heeft:

'Je maakt reclame/een commercieel bericht zodra deze twee voorwaarden vervuld zijn:

1. Je plaatst een product, een onderneming, dienst, merk op de voorgrond, EN
2. Je ontvangt een voordeel van de onderneming achter het merk, het product of de dienst.

Dat is ook het geval als je:

• een kortingscode die je van het merk kreeg met je volgers deelt
• producten voor het merk weggeeft of een wedstrijd organiseert
• een affiliate link deelt voor een merk.

Het voordeel kan zeer uiteenlopend zijn:

• een gratis product (ook al heb je daar niet om gevraagd)
• een korting
• een betaling in geld
• een product dat je mag lenen
• gratis tickets voor een festival
• een gratis hotelovernachting
• een gratis maaltijd in een restaurant
• een uitnodiging voor een event
• een percentage op de verkoop van producten via de affiliate link die je deelde
• ...

Het is met andere woorden niet vereist dat er een overeenkomst is, dat het merk je expliciet vraagt om een bericht te publiceren of dat het merk controle heeft over wat je publiceert.

Ook wanneer je berichten publiceert over je eigen merk of product of over producten waarmee je zichtbaar verbonden bent (bv. een kledinglijn die je samen met een keten ontwierp, producten die je in samenwerking met een keten op de markt brengt …) maak je reclame. Je commercieel bericht moet dan ook duidelijk als zodanig herkenbaar zijn'.

Duidelijkheid en transparantie: een verplichting

Een gouden regel voor influencers: elk commercieel bericht moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn. Met het oog op de bescherming van de consument vereist de wetgeving dat reclame meteen herkenbaar moet zijn. Dat betekent dat de influencer duidelijk en ondubbelzinnig moet aangegeven dat het om gesponsorde content gaat. Het betekent ook dat jouw volgers in één opslag moeten kunnen lezen, zien of herkennen dat het om reclame gaat.

Het gebeurt nog al te vaak dat publicaties met commercieel karakter geen enkele specifieke vermelding bevatten. Dat gebeurt des te vaker in posts met beperkte duur, zoals Instagram stories, die slechts 24 uur zichtbaar zijn.

Nog los van het feit dat het commerciële karakter van een publicatie niet altijd duidelijk wordt aangegeven, duiken commerciële posts vaak willekeurig op tussen gewone, niet-gesponsorde posts, waardoor ze nog moeilijker te herkennen zijn.  Daarnaast maakt ook de typische vorm van een persoonlijk getuigenis of advies het moeilijker om commerciële content te onderscheiden van niet-commerciële content, vooral indien in die laatste categorie ook de naam van de onderneming wordt vermeld (bezocht restaurants, gebruikte producten ...).

De verplichtingen voor content met commercieel karakter zijn niet nieuw en zijn van toepassing op sociale netwerken, maar ook op alle andere media, zoals klassiekere kanalen zoals televisie of radio.

Hoe zorg je ervoor dat reclame herkenbaar is?

De FOD Economie raadt het volgende aan:

1.Toon dat je reclame maakt

a) Tag je bericht best met een ondubbelzinnig woord dat voor iedereen duidelijk is, zoals reclame, publiciteit, advertentie.

Die tag moet:

• voor de volger meteen zichtbaar zijn, zonder het bericht verder open te klikken, en mag dus niet achteraan het bericht geplaatst worden, tussen verschillende hashtags of als laatste hashtag.  Bij voorkeur vermeld je de tag dus vooraan je bericht of plaats je de tag op jouw foto of video.
• duidelijk zijn en mag niet in de achtergrond verdwijnen. Zorg er dus voor dat er voldoende contrast is (qua kleur en lettertype) met de achtergrond.
• in dezelfde taal zijn als je bericht.  Publiceer je berichten in het Engels, dan mag je dus gerust 'advertisement' gebruiken.

Tags als 'collaboration', 'sponsored', 'partner', 'ambassador', 'met dank aan', 'in opdracht van' en afkortingen zoals 'recl', 'ad', 'adv' worden in veel gevallen niet als voldoende duidelijk beschouwd.

De tag 'gesponsord' kan ook gebruikt worden als:

• er geen afspraken zijn gemaakt met het merk/de onderneming en deze laatste geen verwachtingen heeft over het aantal of de inhoud van jouw posts
• en je geen contract hebt opgemaakt voor de communicatie
• en je geen commissie krijgt op basis van het aantal kliks.

Ook als jouw post gesponsord is, blijft het aangewezen om de tags 'reclame', 'publiciteit', 'advertentie', te gebruiken wanneer dat beter overeenstemt met de inhoud of het commerciële karakter van je bericht en duidelijker is voor uw doelpubliek.

b) Hou rekening met je doelpubliek.

Bepaalde kwetsbare groepen van personen hebben nood aan meer duidelijkheid, zoals jongeren en kinderen (zie 'Wees bedachtzaam als je je tot kinderen richt').

c) Gebruik de labels van de platformen

Maak – wanneer ze beschikbaar zijn – gebruik van de labels die platformen zelf aanbieden, zoals het 'Betaald Partnerschap'-label van Instagram en het 'Bevat betaalde promotie'-label van YouTube.

d) Tag of vermeld duidelijk het merk of de onderneming waarvoor reclame wordt gemaakt.

2. Geef steeds eerlijk je mening

Als content creator is het belangrijk dat je eerlijk bent. Je bericht moet een correcte weergave van het product/de dienst/het merk zijn, zodat het de consument niet misleidt en geen valse verwachtingen creëert.

3. Wees bedachtzaam als je je tot kinderen richt

Het is verboden om kinderen in reclame rechtstreeks aan te zetten om producten of merken te kopen of hen ertoe aan te zetten hun ouders of andere volwassenen te overtuigen die producten of merken voor hen te kopen.

In je berichten die zich tot kinderen richten mag je dus niet schrijven of zeggen 'koop nu', 'rep je nu naar de winkel voor …', 'zo word jij de coolste van de klas', 'klik nu snel op de kortingscode'

Reclame gericht op minderjarigen is voortaan verboden voor alle platformen, evenals reclame op basis van gevoelige gegevens, zoals politieke meningen, godsdienst of seksuele oriëntatie (behoudens uitdrukkelijke instemming (Meer info )

Om influencer te worden, moet je zelfstandige zijn: statuut en verplichtingen onder de loep

Wanneer je op regelmatige basis publicaties wil posten voor een merk in ruil voor (de kans op) een tegenprestatie, moet je het sociale statuut van zelfstandige hebben om dit op wettelijke wijze te kunnen doen, want de activiteit wordt in dat geval beschouwd als een beroeps-/economische activiteit.

De FOD wijst er in die zin op dat dit als gevolg heeft dat:

• je je onderneming moet inschrijven bij de Kruispuntbank van Ondernemingen (KBO).
• je je ondernemingsgegevens op je sociale mediapagina’s en website(s) moet toevoegen.  Het gaat om de volgende informatie:
  
  • ondernemingsnummer (KBO-nr.)
  • het adres van uw onderneming
  • een e-mailadres

Je kan ook aan deze verplichting voldoen door op je sociale mediakanalen te verwijzen naar je website.  Je moet op deze website dan je ondernemingsgegevens vermelden en ervoor zorgen dat deze gemakkelijk, rechtstreeks en permanent beschikbaar zijn voor jouw volgers.  Dit kan hetzij onderaan de website, hetzij in een gepaste rubriek (bvb. 'Contact').

Als het adres van je onderneming ook je privéadres is en je dat liever niet publiceert, kun je gebruikmaken van de diensten van een door de FOD Economie erkend bedrijvencentrum en er het adres van jouw onderneming onderbrengen. Als je voor die optie kiest, ben je ook verplicht om werkelijk activiteiten uit te oefenen in dat bedrijvencentrum. Het louter laten doorsturen van de post die in het bedrijvencentrum toekomt, zal niet als een activiteit beschouwd worden.

Je moet daartoe in de KBO voor uw onderneming twee vestigingseenheden openen:

• één vestigingseenheid met als adres je thuisadres (voor zover je je activiteiten ook van thuis uit wil kunnen blijven uitoefenen),
• één vestigingseenheid met als adres het erkend bedrijvencentrum waarmee je een overeenkomst sloot.

De inkomsten die je als influencer ontvangt zijn in principe zelfstandige beroepsinkomsten die als dusdanig moeten worden aangegeven in het deel 2 van de belastingaangifte en waarover je belastingen moet betalen. De FOD Financiën heeft hieraan een pagina gewijd. Als het eerder gaat om occasionele inkomsten en als wordt voldaan aan de voorwaarden van FOD Financiën, kunnen ze gekwalificeerd worden als een 'divers inkomen'. Je geeft ze dan aan in het deel 2 van de belastingaangifte.

Sancties bij niet-naleven van de regels

Oneerlijke praktijken

Het niet duidelijk vermelden van het publicitaire karakter kan je duur te staan komen. De economische inspectie van de FOD Economie voert regelmatig controles uit bij influencers om na te gaan of het Wetboek van economisch recht wel nageleefd wordt of dat er sprake is van een misleidende marktpraktijk (handeling of verzwijging). De vaakst voorkomende inbreuken zijn niet vermelden van de ondernemingsgegevens (adres en/of ondernemingsnummer) en het niet duidelijk identificeren van reclame. Bij een boete loop je het risico op een hoge boete die nog hoger kan worden bij recidive, met verwijdering van de publicaties, als dat nog niet gebeurd is.

In Brussel en Wallonië is ook de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame bevoegd voor het ontvangen van klachten. Iedereen die de belangen van de consument of het imago van de reclame wil verdedigen kan een klacht bij dit orgaan indienen. Na het standpunt van de adverteerder te hebben gehoord, neemt de JEP een beslissing tot stopzetting of wijziging van een campagne of brengt een advies van voorbehoud uit. De beslissingen van de JEP zijn niet bindend maar worden in de praktijk wel gevolgd.

In Vlaanderen werden reeds verschillende waarschuwingen gegeven aan influencers wegens de schending van artikel 53 van het Mediadecreet (verplichting dat reclame als dusdanig identificeerbaar is) (voorbeelden in de pers, en er worden stilaan ook boetes gegeven (ook in de pers). Daarbij komen, nog de eventuele belastingachterstallen die door de FOD Financiën kunnen worden gevorderd voor bedragen die niet werden aangegeven als beroepsinkomsten/diverse inkomsten (voorbeeld in de pers).

Geen aangepast statuut

Als je niet als zelfstandige bent ingeschreven voor deze activiteit, is dat volgens het Belgische Wetboek van Economisch recht onwettelijk.

Je moet mogelijk achterstallige sociale bijdragen evenals een boete aan het RSVZ betalen, achterstallige belastingen tegen mogelijk een verhoogd tarief en een boete aan de FOD Financiën, afhankelijk van de situatie, en de administratie van de btw kan ook btw-achterstallen vorderen evenals een boete.

Europese en Belgische regelgeving voor content met commercieel karakter

Het wettelijk kader voor influencer marketing in Europa is streng. Het is gebaseerd op verschillende teksten, waaronder de Richtlijn inzake elektronische handel en de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten. Volgens die regels moeten influencers altijd duidelijk hun commerciële partners vermelden. In België valt dit onder het Wetboek van Economisch Recht, dat stelt dat reclame die niet als dusdanig wordt geïdentificeerd een misleidende marktpraktijk is.

Platformen als Instagram, TikTok en Facebook moeten op hun beurt ook toezien op meer transparantie, met name door opties aan te bieden waarmee onwettelijke of bedrieglijke content kan worden gemeld.

Voor meer informatie over de regelgeving:

• De Europese richtlijn inzake elektronische handel (nummer 2000/31/EG)(art. 6) evenals de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (EU 2018/1808) leggen alle influencers in Europa de verplichting op om hun commerciële partnerschap te vermelden evenals de onderneming waarvoor de communicatie wordt gemaakt. 
  Deze verplichting inzake informatie en transparantie wordt aan elke lidstaat van de EU gevraagd, die de betreffende richtlijn in nationale wetgeving moest omzetten, waardoor de regels of formulering ervan fan land tot land licht kunnen verschillen.
   
• De Europese Verordening digitale diensten (Digital Services Act) is dan weer wel rechtstreeks van toepassing op alle Europese landen en ondernemingen die er actief zijn. Deze Verordening beschermt de fundamentele rechten van consumenten online door digitale platformen verschillende verplichtingen op te leggen inzake transparantie en informatie (modereren van de inhoud enz.), strijd tegen onwettelijke content (werken met betrouwbare flaggers) of reclame (verbod op reclame voor minderjarigen enz.°; 
  De online platformen van sociale netwerken (Facebook, Instagram, TikTok enz.), die content bevatten moeten duidelijker en transparanter communiceren over de werking van de algoritmen die content aanbevelen. Ze moeten ook een knop bevatten die gebruikers de kans biedt om onwettige content te melden die door een influencer werd gepubliceerd, en snel reageren op een dergelijke melding. Ze moeten tot slot ook zelf de publicaties controleren en verwijderen en indien nodig zelfs betreffende accounts afsluiten.
  De Verordening bepaalt ook dat influencers in de hoedanigheid van content creators een grotere verantwoordelijkheid hebben dan andere internetgebruikers voor de inhoud die ze online publiceren. Ze moeten er tevens op toezien dat de content gepast, niet misleidend en wettelijk is.
   
• Ook in België vormt reclame die het commerciële karakter niet duidelijk vermeldt een misleidende marktpraktijk, en is ze dus verboden. Volgens het Wetboek economisch recht moet de professional van wie het product of de dienst wordt gepromoot zich ervan vergewissen dat influencers die worden betaald om er reclame voor te maken op sociale media, duidelijk aangeven dat het om reclame gaat. Die regel is uitsluitend van toepassing op ondernemingen. Zodra je regelmatig berichten publiceert die reclame bevatten voor merken of personen die regelmatig reclame maken in ruil voor een voordeel, word je beschouwd als een onderneming met een professionele activiteit in de zin van het Wetboek economisch recht. Je moet dan ook zowel de bepalingen naleven betreffende de commerciële publicaties als die betreffende het statuut van zelfstandige.
  
  Het artikel dat hierop van toepassing is, is opgenomen in BOEK VI (Marktpraktijken en consumentenbescherming), TITEL 4 (Verboden praktijken), Hoofdstuk 1 (Oneerlijke handelspraktijken jegens consumenten), Afdeling 2 (Oneerlijke handlespraktijken): Art. VI.99 § 1-5. 
  'Art.VI.99.¹ § 1. Als misleidende omissie wordt beschouwd een handelspraktijk die in haar feitelijke context, al haar kenmerken en omstandigheden en de beperkingen van het communicatiemiddel in aanmerking genomen, essentiële informatie welke de consument, naargelang de context, nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen, weglaat en die de consument er toe brengt of kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen.
   § 2. Als misleidende omissie wordt voorts beschouwd, een handelspraktijk waarbij een verkoper essentiële informatie als bedoeld in § 1, verborgen houdt of op onduidelijke, onbegrijpelijke, dubbelzinnige wijze dan wel laattijdig verstrekt, of het commerciële oogmerk, indien dit niet reeds duidelijk uit de context blijkt, niet laat blijken, en de consument er zowel in het ene als in het andere geval toe brengt of kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen.'
   
• In Vlaanderen werd de Europese richtlijn (EU) 2018/1808 in 2021 omgezet in het Mediadecreet, dat Vlaamse leveranciers van mediadiensten verplicht om de commerciële communicatie als dusdanig herkenbaar te maken. Influencers die een inkomen halen uit commerciële communicatie moeten worden beschouwd als leveranciers van mediadiensten.
  De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) voerde zelfs een protocol in voor content creators (Content Creator Protocol of CCP). Het gaat om eenvoudige richtlijnen (tekst en video) om influencers te helpen de regels na te leven.
   
• In Brussel en Wallonië publiceerden de Belgische Raad voor reclame en de Fédération des métiers du web (FeWeb) aanbevelingen voor influencer marketing (in 2018 en bijgewerkt in 2022) om influencers te helpen de wetgeving na te leven en de consument beter te beschermen. De Jury voor ethische praktijken inzake reclame (JEP) ziet toe op het naleven van die regels, geeft preventieve adviezen en neemt niet-bindende beslissingen na klachten.