Guérilla marketing: faites parler de vous à moindre coût...
En tant que jeune entreprise, vous êtes constamment à la recherche d’idées pour sortir du lot. Le guérilla marketing est une des techniques de marketing les plus efficaces pour un entrepreneur débutant. Cette technique promotionnelle peu conventionnelle ne demande pas un budget élevé et est donc très attrayante pour commencer. Quels en sont les avantages et inconvénients ?
La guerre comme principe commercial ?
Eh bien oui ! En tant qu’entreprise, attirer l’attention du public est aujourd’hui plus difficile que jamais. La créativité est le maitre mot pour se démarquer.
Le guérilla marketing vise à mettre en place une interaction unique avec votre groupe cible par le biais d’une campagne créative, ludique et étonnante qui fait grand bruit et qui vous donne une publicité gratuite. Vous pouvez bien sûr investir un budget conséquent dans ce genre d’action, mais ce n’est pas à tout prix nécessaire, et il vous est tout-à-fait possible d’acquérir une bonne notoriété avec un budget limité. L’association d’un coup de pub créatif et de l’influence des réseaux sociaux rend le guérilla marketing particulièrement intéressant aujourd’hui, surtout pour les entreprises ou les commerçants. Les gens assistent à une expérience unique et la partagent ensuite, à l’aide d’un tweet ou d’un post, avec des centaines d’autres personnes.
Quelques exemples éloquents
Le Flashmob, un bâtiment emballé, le piano escalier, etc. sont tous des exemples de guérilla marketing. Le guérilla marketing peut en effet se pratiquer dans tous les endroits qui nous sont familiers : dans la rue, dans et sur le bus, dans les toilettes, dans et sur l’ascenseur, les panneaux d’affichage digitaux, à l’extérieur, etc.
Les grandes entreprises comme, entre autres, TNT, McDonald’s et Heineken ont régulièrement recours à cette technique. En Belgique, l’exemple du « Push the button to add drama » (« Appuyez sur le bouton pour ajouter de l’action ») a énormément fait parler de lui il y a quelques années. Avec l’arrivée de l’hiver, Bruxelles Mobilité a tenté de sensibiliser les cyclistes sur l’importance d’un éclairage de vélo fin 2017, à l’aide de la première Bike Light Lane.
Vous pensez que ce n’est pas pour vous ?
Comme mentionné plus haut, une campagne de guérilla ne doit pas être nécessairement compliquée. 
Les porte-vélos, les housses de selle, les pendentifs de voiture et les graffitis à la craie sont autant de moyens de communication qui surprennent et marquent les esprits. Ainsi, une carte postale écrite à la main, un cadeau plein de fantaisie, une carte de visite étonnante (voir celle ci-contre d'un coach en fitness), une enveloppe originale ou un panneau spécial dans la rue, ne coûtent pas grand-chose et suffisent déjà à vous faire remarquer.
Il existe également des actions de guérilla marketing qui s’intègrent parfaitement au paysage urbain, en utilisant des éléments urbains sur place : un passage pour piétons, un arbre ou un réverbère, un panneau de sortie de secours, ...
La campagne imaginée par un coiffeur londonien pour son salon de coiffure en est un exemple éloquent. Il s’est fait considérablement remarquer grâce à une photo découpée et stratégiquement placée sous un buisson, montrant la tête d’une femme avec la mention « need a top chop? » (« besoin d’une super coupe ? »). Résultat : une publicité gratuite et de nouveaux clients, le tout à prix réduit.
Une autre technique de guérilla marketing consiste à prendre les éléments habituellement présents dans la rue et à les détourner pour leur donner une seconde fonction. IBM a par exemple transformé un panneau d’affichage de manière à pouvoir réellement l’utiliser.
Votre campagne peut également se raccrocher l’actualité ou à un événement spécifique. Pensez à des événements comme les élections, la St Valentin, le Black Friday, le lancement d’un événement incontournable tel que Batibouw, le lancement d’une nouvelle saison d’une série TV à succès...
En Californie, un marchand de légumes particulièrement créatif a trempé des choux de Bruxelles dans du chocolat pour les donner comme bonbons aux enfants pour Halloween. Simple, bon marché et original.
Le jour de la St Patrick (l’une des fêtes les plus symboliques en Irlande, en général particulièrement bien « arrosée »), l’entreprise Arrive Alive a distribué des sous-verres spéciaux, conçus avec des morceaux d’épaves de voitures, Sur ceux-ci figurait l’indication : « ce sous-verres provient d’une voiture qui n’a jamais atteint sa destination ». Un excellent message pour attirer l’attention sur les conséquences de l’alcool au volant !
Essayez d’établir une interaction avec le public. L’escalier en forme de piano, a poussé les passants à prendre moins souvent l’escalator. Le poster d’un dentiste enroulé autour d’un réverbère est un autre bel exemple à petit budget. Celui qui le désire peut arracher une dent sur laquelle figurent les coordonnées du dentiste.
Offrir un service extraordinaire et/ou des solutions concrètes aux problèmespeut également être intéressant. La campagne : « Photographiez l’intérieur de votre réfrigérateur, mettez la photo sur Instagram et les barmans en ligne de Smirnoff imagineront un cocktail avec ce qu’ils y voient », a permis d’augmenter les ventes de 58 %.
Incitez les clients à faire preuve de bonne volonté et « sensibilisez-les » pour vous démarquer. L'affiche ci-dessous a par exemple permis d’attirer l’attention des parents sur l’importance de prévenir l’obésité chez les enfants en bas âge de manière ludique.
Collaborer avec le groupe cible s’avère aussi toujours bénéfique. Optez pour la co-création et laissez vos clients imaginer un nouveau goût (Lays) ou créez des dépliants publicitaires personnalisés à l’aide de photos de vos propres clients (Ikea).
Une dernière technique : offrir un cadeau spécial à chaque achat. Au lieu d’envoyer un e-mail, la Nederlandse Vereniging van Ziekenhuizen (association néerlandaise des hôpitaux) a par exemple envoyé des « boîtes d’inspirine » à ses membres pour les inviter à une session d’inspiration. Il y a eu beaucoup plus d’inscriptions que d’habitude. Une invitation « physique », envoyée par la poste peut donc rapporter gros ! Et dans ce cas-ci : l’expérience se trouve dans la boîte, sous la forme de comprimés placebos d’inspiration au goût poivré. Tous les détails de l’event étaient indiqués sur la notice.
Les conditions pour réussir une campagne de guérilla marketing
Êtes-vous déjà convaincu de vouloir entamer une campagne de guérilla marketing pour votre marque ? Si vous avez une idée de concept ou si vous souhaitez encore y réfléchir, pensez aux points ci-dessous. Mais n’oubliez pas l’essentiel : peu importe les dangers et les risques de votre plan, il doit impérativement correspondre aux valeurs de votre marque, à la situation de votre entreprise et de votre groupe cible et à la valeur ajoutée de votre produit.
Ainsi :
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Déterminez votre groupe cible/les personnes que vous souhaitez atteindre et où se trouvent ces groupes cibles (en ligne et hors ligne). Le guérilla marketing ne s’improvise pas, et nécessite une approche stratégique réfléchie qui répond précisément aux besoins du public. Si vous pensez à créer des dépliants, des cartes de visite ou des campagnes en ligne, vous devez d’abord bien cibler les clients susceptibles de s’y intéresser !
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Déterminez l’objectif de la campagne : augmenter la notoriété, augmenter l’expérience produit, attirer des fans et des ambassadeurs, provoquer des changements comportementaux, mettre en avant un nouveau produit, provoquer une réaction...
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Choisissez un service/produit spécifique que vous souhaitez mettre en évidence avec la campagne.
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Essayez de rester original et imprévisible. Le public doit se retrouver dans un environnement inattendu, avec un message qui suscite des émotions. De préférence, des émotions positives. Ayez recours à la surprise, à l’humour, à l’introspection, à l’amour ou au tabou.
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Déterminez la portée que vous souhaitez obtenir et les moyens que vous voulez investir à cet effet. Limitez évidemment les coûts de cette campagne et tenez compte des règles juridiques éventuelles (vous ne pouvez pas salir l’espace public, par exemple).
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Définissez la période pendant laquelle aura lieu votre campagne et si le timing est bien établi. Choisissez également un lieu adéquat.
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Un bon conseil : si vous optez pour une campagne dans la rue, vous devez assurer le suivi sur votre site Internet et sur les réseaux sociaux en faisant une offre à vos visiteurs ou en les poussant à réagir. Faites des vidéos de votre campagne ludique et mettez-les en ligne, tentez d’atteindre votre public cible à l’aide d’un concours, essayez de lancer un débat en ligne... L’objectif étant d’obtenir les coordonnées des passants !
Restez toujours conscient des risques éventuels que cette forme de campagne entraine. Il s’agit d’une technique marketing agressive qui peut dépasser les limites légales, peu importe l’originalité du concept.
Conclusion ?
De nombreux entrepreneurs et petites PME n’osent pas se lancer dans le guérilla marketing, car cette technique les fait sortir de leur zone de confort. Et pourtant relever ce défi est justement ce qui va vous permettre de vous différencier des autres. Même des entreprises respectables, telles que la « Sécurité routière en France » et Interpol, ont déjà sauté le pas.
Besoin d’inspiration ?
Cette vidéo vous donne un bel aperçu de quelques campagnes réussies, et, sur cette page, vous trouverez des centaines d’exemples pour vous donner des idées. Et, pour finir, vous pouvez également consulter ce blog sur le guérilla marketing !
Sources: frank plaats, cultuurmarketing, dutchmovingmedia, ...