Les 8 règles pour bien communiquer en période de coronavirus

Ne pas communiquer est parfois une erreur. Mal communiquer ? C’est souvent bien pire. Votre défi consiste à trouver le bon équilibre : un message pertinent sur un ton adéquat, au moment opportun et via les canaux adaptés. Tout un programme. Voici les règles à respecter pour atteindre votre objectif : informer efficacement vos publics!

Règle #1 — Adaptez votre communication

Tout le monde est concerné par cette crise, alors, même si vous souhaitez rester positif, vous ne pouvez pas faire comme si de rien n’était. Vous aviez prévu une campagne marketing autour des  vacances d'automne. Il est peut-être judicieux de la mettre de côté, car elle risque de tomber comme un cheveu dans la soupe… L’enjeu est d’analyser la situation et proposer une réponse pertinente à chacun de vos publics. Votre personnel n’a pas les mêmes attentes et inquiétudes que vos clients ou vos fournisseurs. Distinguez bien la communication interne des messages vers l’extérieur. Tout en restant cohérent… 

En bref ?

• Rassurer! La priorité en cette période reste bien entendu la santé. Les mesures d’hygiène et de distanciation sociale sont au centre des préoccupations, tant pour le personnel que les clients. Les premiers s’inquiètent de la sécurité dans leur environnement de travail, les seconds de leurs conditions d’achat;
• Se concentrer sur la communication de ce qui est mis en œuvre pour garantir la protection sanitaire et prévenir d’éventuelles contaminations en expliquant leur application concrète au sein de l’entreprise;
• Faire preuve de transparence, vis-à-vis du personnel, en ce qui concerne les difficultés et les perspectives de l’entreprise: l’évolution du chiffre d’affaires, les contrats perdus ou récupérés, etc. ;
• Revoir, examiner et éventuellement modifier toute action marketing, contenu ou promotion initialement prévue.

Règle #2 — Soyez proactif

Les évènements se bousculent, alors mieux vaut parfois tempérer son élan. Sans faire la tombe non plus. Le tout est de trouver le bon équilibre pour ne pas abandonner vos publics au doute. Il n’y a rien de pire que l’incertitude… Vos clients ne doivent pas chercher désespérément si vous faites des livraisons à domicile. Vous avez tout intérêt à anticiper pour leur apporter la réponse, tout en expliquant clairement les modalités (communes, coût, horaires, etc.). Bien entendu, vous n’avez pas toutes les cartes en main… Alors, concentrez-vous sur ce que vous maîtrisez : vos décisions (horaires adaptés, remaniement de l’activité, mesures d’hygiène, etc.), même si elles sont susceptibles d’évoluer.

En bref ?

• Se tenir informé de l’évolution de la situation globale pour pouvoir agir rapidement : vous devez pouvoir  annoncer tout changement très vite ;
• Faire le point toutes les semaines pour identifier ce qui change et mérite d’être ajouté à la communication ;
• Augmenter le rythme habituel des communications ;
• Informer au maximum les clients sur la situation commerciale de l’entreprise : ouverture, horaires, possibilités et modalités de livraisons ou de take-away, e-commerce, données pour contacter l’entreprise, etc. ;
• Prioriser les attentes des clients et anticiper leurs questions relatives aux achats : disponibilité des produits, annulation de commandes, délais de livraison, modalités de paiement, garanties, retours, etc.

Règle #3 — Structurez et planifiez

Gare à la communication tous azimuts : elle a aussi ses défauts. C’est pourquoi vous avez intérêt à établir un plan de communication précis. Sans se laisser effrayer par le terme « plan ». Ce n’est pas si sorcier… Il s’agit juste de savoir où vous allez pour éviter de vous perdre. Dans ce plan, vous allez indiquer la teneur des messages à faire passer, le public visé, le timing opportun et le canal choisi. Vous devrez évidemment faire quelques hypothèses (en fonction de la situation globale), à reformuler au fur et à mesure.

En bref ?

• Établir plusieurs scénarios (favorable, défavorable avec un retour au confinement, par exemple), au moins jusqu’à la fin de l’année (en épinglant certaines périodes charnières, vacances, fin d'année etc.);
• Projeter, pour chaque scénario, les idées clés à faire passer au personnel et aux clients, ainsi que le timing (date) de publication ;
• Préparer à l’avance certains messages importants à véhiculer rapidement en cas « d’urgence » ;

Règle #4 — Contentez-vous d’une (bonne) idée à la fois

Comment le dire ? Avant tout, évitez de créer de la confusion. « Parlez » lisiblement pour être entendu et compris. Pour cela, votre message doit être clair dans votre tête : que souhaitez-vous exactement dire ? L’information doit apporter un plus à votre public (sinon elle est inutile) : éclairer une attente, répondre à un besoin ou dissiper une inquiétude. Soyez court et efficace. Pertinent et transparent. Si vous avez plusieurs messages à faire passer, vous pouvez opter pour les grouper au mieux ou alors les étaler dans le temps (grâce au fameux plan). Être succinct, oui, mais votre priorité doit rester d’être complet.

En bref ?

• Se concentrer sur des communications qui apportent une réelle plus-value au public visé, c’est-à-dire qui répond à un besoin identifié ;
• Concevoir des messages courts, efficaces, lisibles et précis ;
• Hiérarchiser les informations : du plus important à l’accessoire.

Règle #5 — Restez positif et à l’écoute

Dans le climat actuel, on peut vite sombrer dans le pessimisme. Essayez de voir le verre à moitié rempli, sans être « faussement » positif. Vous pouvez, par exemple, mettre le paquet sur ce qui fonctionne ou sur les projets à venir. Faites également preuve d'empathie en vous mettant dans la peau de vos clients. Pourquoi ne pas évoquer le réaménagement de votre boutique ou l'arrivée d'une nouvelle gamme de produits ? Pensez à offrir des perspectives : l’espoir nous alimente. Bien entendu, il faut pouvoir s’y tenir, alors évitez les fausses promesses.

En bref ?

• Commencer par se soucier de la situation de ses clients ou de son personnel, avant de passer aux questions opérationnelles ;
• Privilégier un ton positif (par exemple, en choisissant des tournures de phrase qui ne soient pas négatives) et se concentrer sur les solutions plutôt que les problèmes ;
• Annoncer clairement la prochaine communication et le canal utilisé : « on revient vers vous chaque lundi sur notre compte Instagram », par exemple.

Règle #6 — Soignez la forme

Les pictogrammes remportent un franc succès, car ils permettent de faire passer un message simple et sans ambiguïté. Mais ce n’est pas la solution miracle… D’autres supports sont efficaces pour répondre aux interrogations de vos clients : peuvent-ils se faire livrer ou annuler une commande ?  Quelles mesures sanitaires avez-vous prises ? Autant d’informations que vous pouvez grouper dans une FAQ bien ficelée.

En bref?

• Privilégier les pictogrammes pour plus de visibilité et de clarté ;
• Rédiger une FAQ (interne et externe) reprenant toutes les questions des clients et du personnel. Le document doit être agréable à lire, correctement découpé par thématiques et les réponses doivent être limpides ;
• Concevoir des publications photo ou vidéo pour accroître l’engagement des clients.

Règle #7 — Parlez d’une seule voix

Cela semble évident, mais les faits montrent parfois l’inverse… Un site Internet non actualisé, par exemple, peut renvoyer une information contraire à votre page Facebook. La cohérence est de mise. Veillez donc à uniformiser tous vos canaux de communication : réseaux sociaux, newsletter, chatbots, pop-up ou bannières, etc. Last but not least, vos employés doivent être les premiers au courant de tout changement, afin que le message passe à l’unisson.

En bref?

• Mettre à jour son site web et sa page Facebook ;
• Créer un groupe WhatsApp et une newsletter interne pour diffuser les informations aux membres du personnel ;
• Promouvoir le FAQ pour qu’il soit facilement accessible ;
• Organiser une campagne d’e-mailing afin d’expliquer la situation et toucher l’ensemble de la clientèle ;
• Renforcer la présence sur les réseaux sociaux — Facebook, Instagram, Twitter ou LinkedIn — pour augmenter la visibilité du commerce, notamment en s’inscrivant dans les différentes campagnes de soutien aux commerces (utilisation des hashtags liés) ;
• Équiper son commerce avec des affiches reprenant les bons gestes à adopter.

Règle #8 — « Solve, don’t sell »

Tout le monde a besoin d'évacuer la pression, mais mieux vaut éviter certains pièges. L'humour, par exemple, est une arme à double tranchant dans la communication, alors soyez certain de votre coup. Ou mieux encore, rangez les gifs ou les blagues à la sauce coronavirus. Même topo pour les démarches « opportunistes » ou commercialement hasardeuses (« un masque offert à l’achat d’une pizza »). Vos clients et partenaires sont plus que jamais attentifs. Tout est une question de mesure et d’authenticité. Imaginons que vous meniez des actions solidaires, n’hésitez pas à le dire (avec humilité). Votre réseau, voire un concurrent, s’active pour la bonne cause : contribuez en partageant l’information. Bref, soyez fidèle aux valeurs de votre entreprise.

En bref?

• Éviter les démarches humoristiques autour du coronavirus (même sur les réseaux sociaux) ou commercialement opportunistes ;
• Communiquer les actions solidaires dans lesquelles s’inscrit l’entreprise ou qui s’inscrivent dans les valeurs de celles-ci;

Bonus #9 — Montrez que vous ne les oubliez pas!

Vous n’avez rien de particulier à communiquer ? Qu’à cela ne tienne ! Même si le silence est d’or, en période de crise, vous avez intérêt à garder le contact avec vos clients, vos partenaires et votre personnel. Les réseaux sociaux sont un excellent outil pour cela. Vous rénovez le magasin pendant la pause forcée ? Partagez l'avancement des travaux. Bientôt de nouveaux produits ? Une story Instagram peut donner l’eau à la bouche. Votre boutique est toujours fermé ? Rappelez votre existence à vos clients en leur envoyant des conseils et des astuces qu'ils pourront appliquer chez eux.

Vous l’avez compris, en temps de coronavirus, votre communication a plus que jamais sa légitimité. Si vous ne pouvez plus “vendre” comme avant, vous pouvez toujours garder, voire renforcer le lien avec vos clients et prospects. Cela est impératif pour construire l’après COVID-19. Le plan de communication se prépare dès aujourd’hui afin de ne pas être submergé le moment venu. Alors que le spectre d’une récession plane sur notre pays, il est nécessaire de penser à l’avenir.

N.Garcia Sequeira