Comment réaliser son étude de marché en 5 étapes ?

Quel est l'intérêt d'une étude de marché ?

Tout entrepreneur qui a une idée est très impatient de la lancer… et n’importe quel coach lui dira qu’il doit d’abord passer par la phase de l’étude de marché. En effet, apprendre à connaître le marché sur lequel on veut s’installer, et analyser les données qui le concernent permet de se faire une idée générale et concrète du potentiel de l’idée, de sa rentabilité, et de ses coûts. Tout au long de cette démarche, il est primordial de se souvenir de l’objectif premier d’une étude de marché : il s’agit de passer du stade de l’idée au « Proof Of Concept » - la validation de l’intérêt pour le concept – puis au « Proof Of Business » - la validation que le business peut devenir rentable.

Voici les 5 étapes pour réaliser efficacement son étude de marché :

1. Identifier son segment de marché

La première étape vise tenter de définir, de manière hypothétique, les différents segments de consommateurs qui pourraient être intéressés par votre produit ou service. En effet, on dit souvent en entrepreneuriat qu’il ne sert à rien de « chasser deux lièvres à la fois ». Il est en effet beaucoup plus efficace de se concentrer sur un segment de marché spécifique plutôt que de vouloir atteindre tout le monde.

Comment définir son ou ses segments de marché ?
 

• Brainstormez pour établir à quels types de personnes votre produit ou service pourrait servir, et comment il pourrait leur être utile

• Classifiez ensuite les différents types de clients par segments homogènes

Comment savoir si des clients font parties du même segment ?

Voici quelques indices :

• Généralement, des clients de même segment achètent le même type de produit, selon un processus d’achat assez similaire.

• Ils attendent globalement la même valeur ajoutée du même produit ou service.

• Dans un même segment de consommateur, le bouche à oreille fonctionne en général bien : les consommateurs se font confiance entre eux en ce qui concerne leur avis sur l’achat d’un produit.

A la fin de cette étape, vous avez donc mis à plat une série d’hypothèses à propos de vos segments de consommateurs, et du profil de vos clients.

2. Aller à la rencontre de ses potentiels clients

Cette étape est fondamentale : elle vise à confronter vos hypothèses à la réalité. Elle peut être vécue comme décourageante… mais est en fait extrêmement enrichissante. C’est là où vous apprendrez vraiment à connaître les besoins de vos éventuels futurs clients. Pour ce faire, rien de plus simple : il suffit d’aller interviewer un maximum de gens qui vous semblent appartenir à votre ou vos segments de consommateurs.

Comment réaliser des interviews clients efficaces ?

Posez les bonnes questions

L’objectif de ses interviews est d’apprendre à connaître les habitudes de consommation de vos clients potentiels, pas de parler de votre produit ou service ! Concentrez-vous sur leur réalité d’aujourd’hui, sans votre produit ou service. Comment font-ils aujourd’hui pour accomplir la tâche que votre produit ou service se propose d’accomplir ? Sont-ils satisfaits ? Quelles difficultés rencontrent-ils ? Combien cela leur coûte ?

Demandez une adresse email 

Clôturez l’interview en demandant à la personne si vous pouvez la recontacter par la suite, pour lui demander son opinion sur un projet que vous développez. Cela vous permettra de vous constituer une base de données de contacts, et, pourquoi pas, de prospects.

Compilez tout de suite les données 

Après chaque interview, prenez le temps de prendre note des réponses aux questions sous un format facilement consultable, et cela même si les réponses vous semblent similaires d’une interview à l’autre. Ces données sont des mines d’or qui vous serviront tout le long de votre processus entrepreneurial.

3. Réaliser une première évaluation de la taille de marché

Cette étape peut sembler parfois laborieuse, mais elle est incontournable : estimer la taille de son marché permet de montrer combien votre business peut être profitable. Les investisseurs, conseillers et partenaires s’attendent à ce que vous soyez à même de donner une taille de marché, et surtout d’expliquer la logique par laquelle vous y êtes arrivé. Pour cela, il vous faut récolter les données utiles, et les analyser de manière cohérente.

Où trouver ces données ?

• Sur Internet, grâce à des sources fiables et vérifiées
• En interrogeant des acteurs du marché
• Grâce à vos interviews clients

Exemple :  voici un exemple concret d’un service de livraison de croquettes premium pour chien :

• On compte 46.000 chiens en Région Bruxelloise (information trouvée dans la documentation disponible sur Internet)
   
• 15% - soit 6.900 - de ces chiens sont nourris avec des croquettes premium (donnée récoltée en interrogeant l’un des leaders dans la distribution d’alimentation pour animaux en Belgique)
   
• on sait que 25% - soit 1.725 - des maîtres de ces chiens ne sont pas satisfaits par la manière dont ils peuvent se procurer les croquettes (donnée récoltée durant de interviews clients)
   
• on sait que par mois, ces maîtres dépensent 45€ en moyenne pour les croquettes de leur chien (donnée récoltée durant de interviews clients).

Grâce à ces données, la taille de marché a pu être estimée à 931.500€ par an… ce qui montre que le projet n’est en réalité pas rentable.

On estime en général que la taille de marché doit s’approcher des 5 millions d'euros par an en Belgique pour qu’une idée puisse espérer s’y implémenter et devenir rentable.

4. Valider l’intérêt du consommateur pour son produit ou service

Il est enfin temps de présenter votre produit ou service à vos futurs clients pour évaluer leur intérêt. Mais comment faire alors que votre produit ou service n’est pas prêt, que vous n’avez pas les budgets pour le développer, qu’il est basé sur un app et que vous n’êtes pas développeur ?
Rien de plus simple. L’objectif ici n’est pas de vendre un produit fini, mais de mesurer l’intérêt réel des consommateurs pour votre idée. Pour cela, il vous suffit de mettre au point une représentation visuelle qui permet de comprendre les avantages et la plus-value de votre produit ou service, plus que ses fonctionnalités en elles-mêmes. Votre représentation visuelle peut être

• Une landing page
• Un site Internet très simple
• Une brochure
• Une présentation Power Point
• Un dessin

Il vous suffit alors de repartir en interview client muni de cette représentation visuelle. Structurez votre interview en 3 temps.

• La démo : illustrez à l’aide de votre représentation visuelle les bénéfices que le client aurait à utiliser votre produit. Demandez-lui ce qui lui plaît dans votre solution, ce qui manque éventuellement, et ce qui n’est pas nécessaire.

• Le pricing : évaluez combien ce client serait prêt à payer pour votre solution, par exemple en lui annonçant un prix et en examinant sa réaction, ou en lui demandant s’il serait prêt à payer XX€ pour ce produit.

• Le suivi: à nouveau, demandez à ceux que vous interviewez leur adresse email, et compilez directement les données. Elles vous seront effectivement très précieuses pour adapter votre produit en fonction des demandes du marché, pour qu’il réponde vraiment aux besoins du consommateur.

5. Évaluer la viabilité financière de son projet

Évaluer si son projet peut être rentable à l’air d’être une tâche très complexe, mais se résume en réalité à un calcul très simple : est-ce que les clients rapportent plus d’argent que ce que cela coute de les acquérir ? En d’autres termes, est-ce que le COCA (cost of customer acquisition, coût d’acquisition du client) est moins élevé que la CLTV (customer lifetime value, la valeur que le client rapporte pendant la période où il est client).
Mais comment le savoir à un stade si précoce du projet, alors que le produit ou service n’est même pas encore vendu ?

C’est là que peuvent vous aider toutes les données que vous aurez récolté durant vos interviews :

• Le coût d’acquisition du client: vous pouvez déduire une première estimation du COCA en vous basant sur le temps que vous avez mis à trouver les gens à interviewer, et à mener les interviews. Divisez ce nombre d’heures par le nombre de personnes que vous avez interrogées. Multipliez le résultat par un tarif horaire que vous aurez défini. Ajoutez-y les éventuels frais marketing déjà engagés (brochures, cartes de visite, publicité en ligne,…), divisés par le nombre de personnes que vous avez interviewé. Vous aurez une estimation de ce que cela vous aura coûté d’atteindre un éventuel client.

• La valeur que le client rapporte pendant la période où il est client: cette donnée-là est en général assez difficile à estimer alors que le produit ou service n’est pas encore lancé. Basez-vous sur les témoignages des gens que vous avez interviewés : combien leur coûte la solution qu’ils utilisent aujourd’hui pour accomplir la tâche que votre produit ou service peut leur permettre d’accomplir? Quelle somme y dépense-t-il par mois ? Depuis combien de temps ? Cela vous permettra d’estimer la valeur moyenne qu’un de vos futurs clients est susceptible de vous ramener.

Une fois ces 5 étapes terminées, votre étude de marché devrait avoir répondu à la question cruciale : est-ce que cela vaut la peine que je lance mon projet ? Et surtout, elle vous aura permis d’adapter votre projet selon les réalités du marché et, pourquoi pas, de trouver une nouvelle idée bien plus prometteuse !

Article rédigé par Nicolas Hubin de Skillsfactory