Jouw marktonderzoek in 5 stappen

Wat is het hoofddoel van een marktonderzoek ?

Tegenover elke creatieve ondernemer die staat te popelen om zijn idee uit te voeren, staat een coach die aanraadt om toch eerst de marktonderzoekfase te doorlopen. Door de markt waarin je je wilt vestigen te verkennen en de gegevens erover te analyseren, krijg je een algemeen en concreet beeld van het potentieel van je idee, van de rentabiliteit en de kosten. Het is daarbij essentieel om het hoofddoel van een marktonderzoek voor ogen te houden, namelijk om van de ideefase naar de ‘Proof Of Concept’ (de bevestiging van het belang van het concept) te gaan en vervolgens naar de ‘Proof Of Business’ (de bevestiging dat de onderneming winstgevend kan worden).

Dit zijn de 5 stappen voor een doeltreffend marktonderzoek:

1. Identificeer je marktsegment

De eerste stap: probeer op een hypothetische manier de verschillende consumentsegmenten met potentiële interesse in je product of dienst te definiëren. Het spreekwoord “Wie twee hazen jaagt, vangt er geen enkele,” geldt niet het minst voor het ondernemerschap. Het is namelijk veel efficiënter om zich op een specifiek marktsegment te richten dan iedereen te willen bereiken.

Hoe definieer ik mijn marktsegmenten?

• Houd een brainstormsessie om te achterhalen welk type klanten je product of dienst kan gebruiken en op welke manier het nuttig kan zijn voor hen.

• Deel vervolgens de verschillende types klanten op in homogene segmenten.

Hoe weet ik of klanten tot hetzelfde segment behoren?

Dit zijn alvast enkele aanwijzingen:

• Klanten van hetzelfde segment kopen doorgaans hetzelfde type producten volgens een gelijkaardig aankoopproces.

• Ze verwachten ongeveer dezelfde meerwaarde van hetzelfde product of dezelfde dienst.

• Mond-tot-mondreclame is vaak efficiënt in eenzelfde consumentensegment, consumenten vertrouwen op elkaars adviezen voor de aankoop van een product.

Aan het eind van deze stap heb je dus een reeks hypothesen uitgewerkt over uw consumentensegmenten en het profiel van je klanten.

2. Spreek met potentiële klanten

Deze stap is fundamenteel en dient om uw hypothesen te toetsen aan de werkelijkheid. Het kan misschien ontmoedigend werken, maar het is eigenlijk heel verrijkend. Je achterhaalt hiermee de werkelijke behoeften van je potentiële toekomstige klanten. En het is bovendien heel gemakkelijk: bevraag zo veel mogelijk mensen die volgens jou tot je consumentensegmenten behoren.

Hoe voer ik doeltreffende klantenbevragingen uit?

Stel de juiste vragen

Het doel van deze bevragingen is om de consumptiegewoonten van je potentiële klanten te leren kennen, niet om over je product of dienst te praten. Bewaar de focus op de huidige realiteit, zonder je product of dienst erbij te betrekken. Hoe realiseren ze vandaag hetgeen waar jouw product of dienst voor zou kunnen zorgen? Zijn ze daar tevreden over? Welke moeilijkheden ondervinden ze daarbij? Hoeveel betalen ze ervoor?

Vraag om e-mail adressen

Sluit het gesprek af met de vraag of je later opnieuw contact mag opnemen om hun mening te vragen over een project dat je aan het uitwerken bent. Zo bouw je een database van contacten en mogelijk ook prospects op.

Leg de gegevens onmiddellijk vast

Neem na elk gesprek de tijd om de antwoorden vast te leggen in een toegankelijk formaat, ook al heb je de indruk dat de antwoorden van de verschillende gesprekken op elkaar lijken. Deze gegevens zijn een goudmijn die je gedurende je hele ondernemersavontuur van dienst zullen zijn.

3. Maak een eerste evaluatie van de marktomvang

Deze stap lijkt veel werk, maar mag toch niet worden overgeslagen. Door de omvang van je markt in te schatten kan je inschatten hoe winstgevend je bedrijf kan zijn. Investeerders, adviseurs en partners verwachten een inschatting van de marktomvang en een verklaring van de logica erachter. Verzamel daartoe de relevante gegevens en analyseer ze op een consistente manier.

Waar kan ik die gegevens vinden?

• Op het internet, bij betrouwbare en gecontroleerde bronnen;
• door marktspelers te bevragen;
• via uw klantenbevragingen.

Voorbeeld: een project van leverdienst voor premium hondenbrokken:

• Het Brusselse Gewest telt 46.000 honden (informatie van online documentatie).
• 15% (of 6.900) van die honden krijgen brokken van hoge kwaliteit (gegevens via een interview met een van de koplopers in de Belgische dierenvoedseldistributie).
• We weten dat 25% (of 1.725) van de hondeneigenaars niet tevreden is over de manier waarop ze de brokken verkrijgen (gegevens via de klantengesprekken).
• We weten dat de dierenbaasjes gemiddeld € 45 per maand uitgeven aan hondenbrokken (gegevens via de klantengesprekken).

Op basis van die gegevens wordt de marktomvang geschat op € 931.500 per jaar. Dat toont aan dat het project in werkelijkheid niet rendabel is.

De marktomvang zou in België namelijk bijna 5 miljoen euro per jaar moet bedragen vooraleer een idee winstgevend kan worden.

4. Bevestig het consumentenbelang voor je product of dienst

Dan is het moment aangebroken om je product of dienst voor te stellen aan je toekomstige klanten om hun belangstelling te kunnen evalueren. Maar hoe ga je te werk als je product of dienst nog niet klaar is, als je geen budget hebt om het te ontwikkelen, als het gaat om een app en je geen ontwikkelaar bent ...? Heel eenvoudig: het is niet de bedoeling om een afgewerkt product te verkopen, maar om de werkelijke consumenteninteresse voor jouw idee te meten. Het enige wat je daarvoor hoeft te doen is een visuele weergave ontwikkelen die je publiek helpt om niet alleen de functionaliteit, maar ook de voordelen en de toegevoegde waarde van je product of dienst te begrijpen. Zo een visuele weergave kan verschillende vormen aannemen:

• een landing page;
• een heel eenvoudige website;
• een brochure;
• een PowerPoint-presentatie;
• een tekening.

Vervolgens zoek je de klanten terug op, gewapend met de visuele weergave. Structureer de gesprekken in 3 fases.

• De demonstratie: gebruik je visuele weergave om de voordelen te illustreren die de klant zou ervaren bij het gebruik van uw product. Vraag wat de klant leuk vindt aan uw oplossing, wat er eventueel ontbreekt en wat er overbodig is.

• De prijsbepaling: evalueer hoeveel de klanten bereid zouden zijn om te betalen voor jouw oplossing, bijvoorbeeld door een prijs voor te stellen en de reacties te evalueren, of door te vragen of ze bereid zouden zijn om € XX te betalen voor het product.

• De opvolging: vraag de klanten nogmaals om hun e-mailadres en registreer de verworven informatie meteen. Die zal namelijk zeer waardevol blijken om je product aan te passen aan de vraag van de markt, zodat het naar werkelijkheid voldoet aan de consumentenbehoeften.

5. Evalueer de financiële levensvatbaarheid van je project

Het lijkt misschien ingewikkeld om te beoordelen of je project rendabel kan zijn, maar in werkelijkheid gaat het om een heel eenvoudige berekening: brengen klanten meer geld op dan het kost om ze te werven? Of anders gezegd, is de COCA (cost of customer acquisition) lager dan de CLTV (customer lifetime value)?

Maar hoe kan ik dat zo vroeg in het project weten, wanneer het product of de dienst nog niet eens is verkocht?

Hier komen alle gegevens te pas die je tijdens je gesprekken hebt verzameld:

• De acquisitiekosten van de klant: je kan een eerste schatting van de COCA afleiden uit de tijd die je nodig had om de mensen te vinden voor de gesprekken en voor het voeren van de gesprekken zelf. Deel het aantal uren door het aantal mensen dat je hebt gesproken. Vermenigvuldig het resultaat met een uurtarief dat je hebt vastgelegd. Tel daar eventuele gemaakte marketingkosten bij op (brochures, visitekaartjes, online reclame enz.), gedeeld door het aantal personen dat je hebt gesproken. Zo krijg je een schatting van de kosten om een potentiële klant te bereiken.

• De waarde die de prospect terugbrengt als klant: zulke gegevens zijn doorgaans moeilijk in te schatten wanneer het product of de dienst nog niet op de markt is gebracht. Hoeveel kost de oplossing die realiseert wat uw product of dienst zou kunnen vervangen volgens de prospects? Hoeveel geven ze er per maand aan uit? En hoe lang al? Daarmee kan je de gemiddelde waarde inschatten die je toekomstige klanten je zouden kunnen brengen.

Na deze 5 stappen zou je marktonderzoek je het antwoord moeten bieden op de allerbelangrijkste vraag: loont het de moeite om jouw project te lanceren? Bovendien beschik je nu over alle gegevens om je project aan te passen aan de realiteit van de markt, en misschien heb je wel een nieuw en beter idee gekregen!

Artikel geschreven door Nicolas Hubin van Skillsfactory